Aunque las publicidades de TrueView en YouTube interrumpan lo que el usuario desea ver, luego de 5 segundos el botón de “Saltar anuncio” le brinda la posibilidad al usuario de elegir si desea o no seguir viendo el anuncio. Esto obliga a las marcas a generar publicidades interesantes que los usuarios elijan ver. Pero, ¿qué es interesante para los usuarios? ¿Qué hace que un anuncio impacte y haga que los usuarios deseen terminar de verlo?
¿Cómo captar la atención en 5 segundos?
Hace ya 5 años que existe el botón “Saltar anuncio”, pero algunos profesionales “seteados” con antiguos esquemas de videos publicitarios olvidan su contundente relevancia. En algunos casos, las marcas eligen realizar videos distintos para televisión y para internet, lo cual a esta altura de los hechos, no debiera hacer falta ni mencionarlo, ¿no?
Mirá esta original campaña creativa que aprovecha el “Skip ad” para concientizar sobre el desperdicio de gas, agua, y luz.
Se deben crear videos que llamen la atención en los primeros 5 segundos. Una vez que se capta la atención del usuario en ese tiempo, la extensión del video puede ser la que la marca desee, puesto que, a diferencia de la televisión, no se paga el segundo. Lo que no implica que la marca no deba crear contenido relevante y significativo, que haga que los segundos o minutos de duración del video valgan la pena de ver para los usuarios.
La creatividad podría estar orientada también a lo oportuna que sea la publicidad en relación a la temática del video que se propone ver el usuario. Un ejemplo de esto es el caso Burger King que creó 64 videos pensadas para distintas temáticas, y según el video que el usuario elige ver, se encuentra con un anuncio particular relacionado a lo que está por ver.
Otra manera de generar interés por parte de los usuarios es creando videos que les permitan interactuar, como el famoso caso de Tipp Experience donde es el usuario quien debe decidir cómo continúa el video.
¿Qué audiencia es más “video ad-friendly”?
Según un estudio que publicó Google este año, existen audiencias más propensas a ver videos segmentadas por género, edad y previa relación con la marca. Así, los individuos con edades entre 35 y 44 años son los más propensos a ver video ads, representando el 21% del total. En materia de género, las mujeres son un 9% más propensas a terminar de ver un anuncio que los hombres.
En Argentina, el 96% de los usuarios de internet ven videos, siendo uno de los países con mayor penetración de video online del mundo, según dijo Román Gancberg Gerente de producto de Youtube para Latam, durante la primera edición del Social Media Summit. La mayor parte de la audiencia (casi 57%) tiene entre 15 y 34 años de edad.
Una opción por la que algunas marcas han optado es contar series a través de los video-ads. Esto genera con mayor facilidad un interés por parte de los usuarios, y permite a la marca hacer su Storytelling, que no es más que lo que siempre hemos hecho en esta industria, solo que adaptado a internet.
TrueView de YouTube es una oportunidad que se debe aprovechar con inteligencia y creatividad. Hay un público muy amplio y numeroso, pero que tiene el poder, y decide qué ver y que nó, por lo que exige comunicaciones que valgan la pena.
El humor sobre todas las cosas
En el estudio que desarrolló Google, investigaron la respuesta del público en función del tono de comunicación que tenían los anuncios. La gente prefiere ver publicidades con tono humorístico, y además genera mayor recordación y conciencia de marca. Incluso, marcas que no son de por sí humorísticas pueden animarse a generar engagement con el público a través del humor.
No podemos hablar de este tema sin mencionar la exitosa campaña que desarrolló McCann Melbourne para Metro Trains Melbourne: “Dumb ways to die”. Un tema tan serio como los accidentes en vías férreas pudo generar conciencia a través del humor, con una campaña que generó muchísima repercusión.
Esto no quiere decir que todas las marcas deben utilizar el humor, sino que es una alternativa sumamente válida. En una escala menor, pero también relevante, las publicidades que generan suspenso o que son emocionales generan un alto recall.
Chaplín lo sabía
¿Qué tipo de música ayuda a pasar la barrera de los 5 segundos? En el estudio de Google, los anuncios TrueView más recordados fueron los que, nuevamente, contenían música cómica. Sin embargo, todo indica que cuando los videos comienzan sin música, suelen tener mejor impacto, tal vez porque los usuarios no los reconozcan en seguida como publicidad.
Esto no indica, volvemos a decirlo, que esa sea la fórmula. Pero sí queremos destacar la importancia que tiene el audio, y el efecto que éste genere en el público objetivo. Una buena elección podría ser testear previamente qué tipo de sonido funciona mejor.
Por otro lado, las personas que ya han visitado el sitio web de la marca son un 12% más propensas a terminar de ver un anuncio. Aquí hay otro tema, en qué momento los usuarios reconocen la marca anunciante, y en qué momento conviene mostrar el logo de la marca. Según Think with Google, los anuncios que muestran el logo en los primeros 5 segundos obtienen mayor recordación y conciencia de marca, pero sin embargo son más propensas a ser “salteadas” por los usuarios. De todas formas, sería preferible mostrar la marca en el producto, y no en otro sector de la pantalla.
Para finalizar, es importante medir los resultados de la campaña. YouTube ofrece estadísticas que se actualizan constantemente, y permiten optimizar la campaña sobre la marcha. Medir y analizar permite mejorar las campañas de manera radical.
