Uno de los conceptos centrales del marketing es la teoría del funnel o embudo, a través de la cual las empresas mueven sistemáticamente los clientes desde posibles, pasando por considerables hasta llegar a los que realmente compran. Pero ahora los consumidores están más informados, conectados y fortalecidos que nunca. Por lo que cabe la pregunta ¿La teoría del embudo, sigue funcionando en una era digital, social y móvil?
El problema principal con esta teoría, de acuerdo con Harvard Business Review, es que el proceso de compra ya no es lineal. Los posibles compradores, no ingresan en la parte superior del embudo, sino que lo hacen en cualquier etapa. Además, las saltean, permanecen en una indefinidamente, o se mueven de un lado a otro entre ellos.
Tanto en las empresas B2B como en las B2C, los clientes están investigando online y consultando con sus colegas o amigos. Los posibles compradores están yendo ellos mismos hacia el “embudo” y luego, están listos para comprar.
Julie Bornstein, directora de marketing de Sephora, dijo que las redes sociales cambiaron la manera en que la gente compra productos de belleza. Las recomendaciones de amigos siempre fueron importantes. La diferencia es que esas recomendaciones, ahora se esparcen “más rápido y llegan a más gente” en todas las fases del embudo. La decisión sobre qué comprar, proviene cada vez más de los que compraron el producto y lo recomiendan compartiendo sus experiencias de forma tal que atraen nuevos clientes. La respuesta de Sephora fue unificar todas las etapas del embudo en un solo lugar, creando su propia comunidad online, donde los consumidores pueden preguntarle a los expertos acerca de las marcas, productos y técnicas.
Una alternativa al embudo es el perfil del consumidor (customer decision journey) popularizado por McKinsey. Una ventaja clave de este modelo es que es circular, en vez de lineal. Los posibles clientes no están en la parte superior e inferior, sino que se mueven a través de una serie continua de puntos de contacto, antes, durante y con posterioridad a la compra.
El perfil del consumidor es una mejora frente a la tradicional teoría del embudo, aunque algunos lo vean incompleto. Las marcas pueden poner la decisión de compra en el centro, mientras que los consumidores no. Jonathan Becher, director de marketing de SAP, cree que para los clientes “lo importante es la experiencia, no la compra en sí misma”. Dicho perfil puede ser circular pero si el centro sigue siendo la compra, termina siendo un embudo que se come su propia cola.
Una de las debilidades del perfil del consumidor es la conexión entre la compra y la promoción. En la actualidad, dijo Joel Lunenfeld, VP de Global Brand Marketing en Twitter, “ya no es necesario ser cliente para recomendar un producto. Lo nuevo radica en compartir lo que está de moda en el momento”. Se puede experimentar una marca de muchas formas distintas, sin la necesidad de comprar o utilizar ese producto. Por ejemplo, en eventos en vivo, redes sociales, el viejo conocido boca a boca, entre otros.
Antonio Lucio, director de marca de Visa, cree que la solución está en cambiar el enfoque de la compra a la relación con el cliente. Después de analizar el perfil del consumidor, su equipo desarrolló lo que llaman perfil del consumidor comprometido (customer engagement journey). En este modelo, las compras se realizan en el contexto de la relación más que las relaciones en el contexto de la compra.
Las tendencias sugieren que la brecha entre el funnel o embudo y el perfil del cliente se ensanchará. Un punto clave, sería la integración del marketing en el producto mismo. La teoría del embudo presume que el marketing está separado del producto. Sin embargo, para los productos digitales como juegos, entretenimiento y SaaS, el marketing está integrado en el mismo. Los ejemplos incluyen la tienda de iTunes y de Salesforce.
Entonces, ¿qué hacemos ahora? Ninguna de las dos teorías va a desaparecer, ya que ambas son de utilidad y lo seguirán siendo en determinados contextos. Pero el marketing actual precisa un nuevo modelo que le informe cómo posibilitar y fortalecer, no sólo persuadir y promover. Hay muchas alternativas, entre las que se encuentran la relación y la experiencia.
Sea cual fuere el modelo elegido, lo más importante es abordar la naturaleza multidimensional de la influencia social, los caminos indirectos para la compra, el rol de los defensores del producto que no son necesariamente clientes y el cambio a una relación constante más allá de las compras individuales.
