“¿Quién ama los datos? ¿A qué persona en su sano juicio le gusta manipular un archivo de Excel? A muy pocos, se los aseguro”. Con estas palabras comenzó su presentación en el desayuno amdia Ruth Stevens, experta en B2B Data y autora de varios libros al respecto. Se trató de una exposición llena de humor y al mismo tiempo con una fuerte impronta de actualidad y de tips prácticos para que la audiencia pueda implementar en sus espacios de trabajo.

“El manejo de la información es algo que rehusamos hacer, algo a lo que no le prestamos mucha atención, sin embargo, como marketineros, es nuestro problema, y cada vez más tenemos la responsabilidad de asumirlo como tal”, dijo Stevens, que en estos días visita la Argentina por primera vez. De ahí en más, la especialista se dedicó a explicar por qué a cualquier profesional relacionado con la actividad del marketing debería interesarle los datos.

Stevens es considerada una de las 100 personas más influyentes del marketing de negocios en Estados Unidos por la revista Crain´s BtoB. Ocupó posiciones senior en áreas de Marketing en Time Warner, Ziff-Davis e IBM. Su último libro es “B2B Data-Driven Marketing: Sources, Uses, Results”

“Aquí tengo este libro que escribí. Para serles sincera no es el libro más divertido del mundo… o tal vez si, si lo que necesitan es conciliar el sueño”, bromeó Stevens. Las bromas, intercaladas con información densa y concreta fueron la marca de estilo permanente de la charla.

¿Qué beneficios trae para el negocio tener buena información sobre los clientes y además saber manejarla?

  • Mejor cobertura del mercado
  • Ahorro de dinero
  • Una mayor satisfacción del cliente

Luego abordó las distintas fuentes actuales de datos para el sector B2B (Business to Business). “Existen fuentes internas, como las gestiones de venta o los servicios de facturación, o la actividad del propio contact center. Y fuentes externas, como listas de prospectos, encuestas, etc.

Stevens desarrolló lo que según su opinión son los 4 pasos estratégicos que no pueden faltar en un programa de adquisición de datos efectivo. Lo primero, identificar los elementos que necesitamos saber, es decir, diseñar una estrategia. Luego, identificar los elementos disponibles entre los proveedores externos de datos, un ecosistema que lógicamente se encuentra mucho más desarrollado en Estados Unidos. En la charla con los asistentes surgió el tema de que en América Latina faltan players dedicados a la generación de información corporativa. El tercer punto insiste en salir a buscar los datos que faltan luego de recorrer o implementar los dos puntos anteriores, a partir de llamados telefónicos outbound (salientes) o la búsqueda en internet. Y en cuarto lugar, focalizarse en los cargos clave.

Tras mencionar una serie de nuevas fuentes de datos, desde start-ups hasta compañías tradicionales como LinkedIn o Data.com (adquirida por SalesForece), Stevens comentó la utilidad de identificar las direcciones IP de los visitantes a los sitios de la compañía.

Otro punto fue el de tener en cuenta que muchas respuestas a las encuestas y formularios son falsas. Por ejemplo, en Estados Unidos el 14% de los cargos laborales suelen ser falsos. “Esto quiere decir -dijo la especialista- que es importante determinar qué tan limpios son nuestros datos. La información se degrada con mucha rapidez, y es aún peor en el mundo B2B. En mi país calculamos que entre el 4 y el 5% de los datos de negocios se degradan… cada mes!”.

Tras la presentación de dos casos de éxito, Stevens culminó con un consejo. “Ningún proveedor podrá ofrecerles toda la información que ustedes necesiten. No se confíen de ello. Las bases de información es algo que deberán construir ustedes, paso a paso. Empiecen por lo más útil y más barato. Preocúpense por capacitar e invertir en sus data-entrys, denle la importancia que tienen, porque después de todo, es trabajo de Marketing que los datos sean correctos y sirvan para mejorar el negocio”.