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A pesar de la revolución cultural que produjeron las redes sociales como Facebook y Twitter, la viabilidad empresarial de estas plataformas sigue en duda. Mientras que muchos de estos medios tratan de imitar a Google y generar ingresos por publicidad, hay escepticismo significativo sobre si este será el modo eficaz también para las redes sociales.
Seth Goldstein, co-fundador de SocialMedia, escribió recientemente en su blog que poner banners en Facebook es inútil e irrelevante para el usuario tradicional, que los ignora por completo. Cabe recordar que en noviembre de 2007 Facebook experimentó con un programa llamado “Beacon” que compartía las compras que hacía un amigo con un usuario con la esperanza que se convirtiera en una “referencia de confianza” y así pudiera generar más ventas para los marketineros.
Esta iniciativa fue retirada debido a las restricciones que acarreaban las políticas de privacidad de Facebook.
Otro caso es el de Cyworld, una red social coreana que vendió música y otros items virtuales a sus usuarios por muchos años con la creencia de que la influencia mutua de los amigos es determinante en la compra de un producto. Entonces, si los amigos realmente influyen en las compras de un usuario existiría una luz de esperanza para todos aquellos que están interesados en desarrollar el mercado publicitario en las redes sociales.
Analizando números y estadísticas de Cyworld, un grupo de estudiantes de Harvard Business School creó un modelo para examinar cómo los amigos influyen en las compras de un usuario.
La conclusión más importante a la que llegaron fue que existe un impacto positivo y significante respecto a las compras que hacen los amigos en la posibilidad de que el usuario ejecute la misma compra. Especificamente, los estudiantes encontraron que este efecto social es nulo en el 48% de los usuarios, negativo para el 12% y positivo para el 40% restante del universo.
Un examen más profundo de la información revela sistemáticas diferencias entre estos grupos de usuarios. Aquellos que tienen limitada conexión con otros usuarios no son influenciados por las compras de amigos. Como sea, el efecto social positivo es observado en usuarios conectados moderadamente. Estos usuarios permitieron a Cyworld incrementar un 5% sus ventas.
Y en contraste con este grupo, los usuarios altamente conectados muestran un efecto negativo de contagio. Para mantenerse distintos al resto, esta clase de usuarios tienden a reducir la compra de items que sus amigos ya hayan adquirido. Este efecto social negativo redujo las ganancias de Cyworld cerca de un 14%.
