Gustavo Koblinc, Jefe de canales digitales de Cablevisión, durante la nota, hace hincapié en la importancia de no perder el foco de negocio, utilizar métricas y brindar experiencias omnicanales.

¿gusCuáles son los fenómenos que hoy en día están impactando/cambiando la forma de hacer marketing digital? ¿Cómo ve la industria local en ese sentido?

Se podría decir que la omnicanalidad, el marketing basado en datos y, de manera transversal, los nuevos medios digitales basados en plataformas mobiles impactan en la forma de hacer marketing digital. Es decir, por un lado está la visión de todos los canales en forma orquestada, los datos de los consumidores que te permiten hacer una microsegmentación o personalización de los contenidos y el delivery de los mismos a través del móvil.

La utilización de plataformas móviles está dando pasos importantes pero es bastante básica aún. En los pure players (aquellas que son 100% digitales como Mercado Libre o Despegar) hay una visión más asertiva de este tema. Mientras que en el mercado masivo, retail, servicio o compañías grandes están en un estado bastante embrionario, donde todavía están tratando de disponibilizar y orquestar esos datos de forma coherente. Las estrategias omnicanales están recién comenzando y el mobile first es una meta que todos estamos intentando alcanzar.

¿Cuál es el nivel de utilización de estrategias digitales dentro del marketing local en la actualidad?, ¿Hay suficiente conocimiento o todavía falta aprender más?

Creo que más que aprender, falta hacer. Estamos en la era mobile first, donde los consumidores vivimos con un dispositivo en nuestra mano más de 16hs por día, y aún no hemos logrado monetizar eficientemente.

Desde el lado de estrategias digitales, lo que termina sucediendo es que los presupuestos digitales son mucho más bajos que los del marketing tradicional y, además, están en un nivel de orquestación bastante básico.

Otro tema, no menor, es que muchas veces no hay métricas atrás de esa estrategia, no se entiende para qué se hace. Desde ese lado, sí creo que hay un espacio muy grande para capacitar al mercado, y desde DACA estamos intentando cubrir esa necesidad.

¿Cuál es el desafío hoy desde el punto de vista de las métricas?

Capacitación, entendimiento, conocimiento, y el para qué. En DACA, por ejemplo, estamos tratando de poner el negocio en el centro de la escena y no la métrica. Hay dos tentaciones muy grandes y en las que no hay que caer:

  • No tener métricas o tenerlas en forma deficiente
  • Tener tantas métricas que no miramos el negocio

El negocio tiene que estar en el centro, y las métricas deben acompañarlo para poder mejorarlo.

Muchas compañías no las tienen, o están recién comenzando y tratando de entender qué hacer con esa información. Hay un desafío muy grande ahí.

¿Hay suficientes formas de medir el ROI?, ¿Considerás que toda campaña siempre debe representarse en resultados de ROI o en algunos casos no es tan necesario?, ¿De qué depende?

Es un tema muy difícil. Hoy, se le pide al marketing digital respuestas que no se le pidieron nunca al marketing tradicional. Al marketing digital le pedimos justificación de todos los clicks, vistas, viability, cuando se pega un séxtuple en Av. Lugones nadie pide mediciones.

El problema parte de que digital nace diciendo “quedate tranquilo que yo mido todo”, y es un error hasta de concepción sobre digital, pero entonces ahora, somos presos de ese origen. Lo que sí debemos tener es una visión de atribución del canal. Una vez que tenés definido los modelos de atribución, conocés a los consumidores y disponibilizás las ofertas por los canales, entonces vas a poder jugar y entender qué canal está rindiendo.

Siempre depende de la combinación entre creatividad, posicionamiento y branding. No es lo mismo una marca ya instalada a una nueva en el mercado, una gran empresa a una pequeña. Debemos tener claro el objetivo de negocio y cuál es el deber ser o la razón de la compañía. A qué me dedico? Qué quiero hacer? Qué quiero vender? A partir de ahí, construir. Hablar en general de cuál es el resultado es difícil. Sin embargo, creo que se exige muchas veces que todo tenga un ROI y a veces el resultado no es medible en ROI, tal vez sí en satisfacción, posicionamiento.

Muchos marketers no logran entender la cantidad de información en forma de datos que entregan las estrategias digitales. Hay muchas plataformas, cambian constantemente y  se renuevan, a veces haciendo muy difícil generar comparaciones o benchmarks. ¿Cuáles recomienda?

Tenés que tener un dashboard de tu negocio. Nosotros definimos los tableros donde sintetizamos la información principal de lo que queremos mirar, luego tenemos equipos que pueden hacer zoom sobre cada uno de los datos. Pretender que un gerente o director de marketing vea el detalle de cada uno de los datos es ridículo, pero a la vez, tampoco sirve que mire un pdf estático que arma una agencia. Hay que entender el nuevo rol del CMO como aquel que entiende de datos, qué generan y el foco del negocio.

En lo que respecta a plataformas, hay muchas y muy buenas.

¿Qué entra en juego al momento de pensar nuevas estrategias para canales digitales?, ¿Qué lo define y qué resultados se buscan?

Básicamente, es el foco en el negocio. Primero hay que entender cuáles son tus consumidores, a quién querés llegar y a partir de ahí, construir tu estrategia. Tenemos que brindar experiencias que nos vuelvan relevantes y entender que no hay un único canal para lograrlo. La personalización de los mensajes y contenidos nos permite llega con mensajes directos a cada uno de nuestros consumidores, y las capacidades de orquestación entre distintos canales, con las mismas experiencias, se tornan claves.

Preguntas básicas que hay que saber responderse antes de definir un nuevo canal digital

Primero, definir cuál es mi negocio, dónde están mis potenciales consumidores, cuáles son sus canales de acceso, sean digitales o no, ya que es muy importante tener una orquestación entre todos los canales. No me preocupa el canal digital persé, sino la visión omnicanal del consumidor o cliente. Tenemos que tratar de llegar por todos los canales que él elija. Por ejemplo, vas a la plaza con tu hijo y no tenés wifi, pero si una marca puede llegarte con una comunicación relevante para ese momento, es absolutamente válido sea o no digital. Lo más importante, de nuevo, es fijar el foco de negocio, quienes son nuestros consumidores, qué queremos hacer, cuál es nuestro objetivo de captura o cuál es el objetivo general que tenemos, pero ya qué acción proactiva queremos hacer, es definición práctica de marketing. Una vez realizado ese ejercicio, definimos canales. No importa tanto cuál es el canal, sino qué quiero hacer con el consumidor y si para el consumidor “ese” canal es relevante en “ese” momento.

Mencionar 3 ejemplos de buenas prácticas sobre la temática. ¿De qué modo la utilizan para ser relevantes?

Más que ejemplos de buenas prácticas, se me ocurren algunos tips para lograrlo. Primero hay que entender el modelo de negocio y a dónde apuntamos, luego qué canales están disponibles, dónde están los consumidores y armar una estrategia relevante para el cliente en ese momento. Fijar los objetivos y como los vamos a medir. A partir de allí, alinear a la organización en esos objetivos y en la visión centrada en el cliente.

¿Cuáles considerás que son los principales players de la categoría?

Mercado Libre tiene una estrategia bastante inteligente en la gestión, tanto en medios propios como pagos, y en la generación de demanda de los posibles consumidores.

En medios, claramente es Google y Facebook viene dando pasos muy importantes, en especial porque entendieron a los consumidores en cada lugar y armaron una estrategia con Instagram.

Lo importante no es enamorarse de una métrica, medio o categoría, sino entender el negocio y definir el foco y qué lograr con eso.

¿Cómo ves las empresas argentinas en comparación con otros mercados?, ¿Está bien posicionada?, ¿debería mejorar?, ¿las personas están capacitadas?

Falta capacitación en los equipos. Argentina tiene que avanzar, en especial, en el buen uso de los datos. Hay mercados más avanzados pero tiene que ver con la penetración de medios pagos digitales, que son transaccionales al 100%, con validación de pagos digitales, economía blanca y transparente. Hoy, en Argentina, tenemos un nivel de economía informal del 70%. Por ejemplo, Mercado Libre es la plataforma líder digital y hay muchos pagos que se realizan contra entrega del producto y en efectivo.

¿Por qué debería una marca generar contenido propio?, ¿Es mejor en canales propios o existentes?

El marketing basado en contenidos o fidelización a partir de contenido es una estrategia que todos tratan de tener. Pensar en canales propios o existentes, lo mejor son canales propios antes que pagarle a un tercero. Pero, nuevamente, depende del grado de madurez que tenga tu marca. Si ya está instalada, tal vez podés empezar a generar desde tu campaign manager o desde tu gestión de datos.

Sea en canales propios o de terceros, la estrategia siempre es la misma, generar demanda, leads, prospectos y a partir de ahí, gestionarlos para convertirlos en potenciales consumidores o clientes. Todo eso tiene que alimentar una demanda e ir a un funnel de conversión. No es magia.

¿Qué implica el desarrollo de canales digitales con el nuevo formato “mobile”?, En tu empresa, ¿Se han adaptado correctamente?, ¿Qué habría que mejorar?

Sí, como compañía estamos en una visión mobile first. Acabamos de lanzar un producto, Flow, que es la experiencia de la televisión en todos tus dispositivos, pensado y diseñado mobile first. Esto nos obligó a cambiar nuestra concepción. Es el primer producto de televisión donde vos podés decidir qué ves, cuándo y dónde. Para lograrlo, se desarrolló una plataforma tecnológica compleja y un cambio en las relaciones contractuales con los proveedores de contenido más complejas aún.

Cuando se piensa en mobile first, se piensa en la tecnología necesaria para hacerlo, pero a veces son más complejas las regulaciones del mercado o el tipo de estructura contractual con los proveedores.

Claramente, mobile first es primordial. En Argentina, tenés una penetración de smartphones muy interesante, con una evolución importante del 4G y del 5G en los próximos años.

A nivel empleo: qué posiciones son las más buscadas, cómo se hace para buscar el talento en esta temática, qué cualidades se buscan. ¿Existe un mercado capacitado o requiere mayor especificación?

A nivel empleo se requiere mayor capacitación, inversión y faltan recursos. Los expertos digitales son muy caros y difíciles de conseguir, y cuando los conseguís, es difícil retenerlos en las compañías. Los programas In Company que estamos desarrollando en amdia apuntan un poco a eso, a formar recursos digitales dentro de las organizaciones que estén fidelizados con la compañía y que puedan tener una evolución dentro porque salir a contratarlos es costoso y son muy volátiles.

¿Cuál considerás que es el mayor beneficio de ser parte de amdia?

Es un ámbito de intercambio profesional muy valioso para compartir experiencias, me parece que lo más importante que tiene amdia, o lo que más disfruto, es la capacidad de interrelacionarse con profesionales del mercado con los cuales uno puede compartir opiniones, generando un ámbito de transparencia, conocimiento y generosidad valiosísimo. Si bien no es la razón ser, es el mayor valor subyacente que encuentro porque, de otra manera, no tendríamos acceso a esta información.

¿Cómo imaginás la industria en 20 años?

Pienso más en cómo me voy a poder desarrollar yo en la industria dentro de 20 años. Depende de cuán abierto esté a romper los paradigmas y los parámetros que hoy tengo formados. Tengo que estar dispuesto a aceptar que mi trabajo de hoy en día puede ser completamente distinto. Si yo tengo la capacidad y apertura para entender que dentro de un año posiblemente mi función no exista más y tenga que hacer algo distinto, voy a seguir siendo un profesional competente para el mercado.