Gustavo Koblinc, Jefe de canales digitales de Cablevisión, durante la nota, hace hincapié en la importancia de no perder el foco de negocio, utilizar métricas y brindar experiencias omnicanales.
¿
Cuáles son los fenómenos que hoy en día están impactando/cambiando la forma de hacer marketing digital? ¿Cómo ve la industria local en ese sentido?
Se podría decir que la omnicanalidad, el marketing basado en datos y, de manera transversal, los nuevos medios digitales basados en plataformas mobiles impactan en la forma de hacer marketing digital. Es decir, por un lado está la visión de todos los canales en forma orquestada, los datos de los consumidores que te permiten hacer una microsegmentación o personalización de los contenidos y el delivery de los mismos a través del móvil.
La utilización de plataformas móviles está dando pasos importantes pero es bastante básica aún. En los pure players (aquellas que son 100% digitales como Mercado Libre o Despegar) hay una visión más asertiva de este tema. Mientras que en el mercado masivo, retail, servicio o compañías grandes están en un estado bastante embrionario, donde todavía están tratando de disponibilizar y orquestar esos datos de forma coherente. Las estrategias omnicanales están recién comenzando y el mobile first es una meta que todos estamos intentando alcanzar.
¿Cuál es el nivel de utilización de estrategias digitales dentro del marketing local en la actualidad?, ¿Hay suficiente conocimiento o todavía falta aprender más?
Creo que más que aprender, falta hacer. Estamos en la era mobile first, donde los consumidores vivimos con un dispositivo en nuestra mano más de 16hs por día, y aún no hemos logrado monetizar eficientemente.
Desde el lado de estrategias digitales, lo que termina sucediendo es que los presupuestos digitales son mucho más bajos que los del marketing tradicional y, además, están en un nivel de orquestación bastante básico.
Otro tema, no menor, es que muchas veces no hay métricas atrás de esa estrategia, no se entiende para qué se hace. Desde ese lado, sí creo que hay un espacio muy grande para capacitar al mercado, y desde DACA estamos intentando cubrir esa necesidad.
¿Cuál es el desafío hoy desde el punto de vista de las métricas?
Capacitación, entendimiento, conocimiento, y el para qué. En DACA, por ejemplo, estamos tratando de poner el negocio en el centro de la escena y no la métrica. Hay dos tentaciones muy grandes y en las que no hay que caer:
- No tener métricas o tenerlas en forma deficiente
- Tener tantas métricas que no miramos el negocio
El negocio tiene que estar en el centro, y las métricas deben acompañarlo para poder mejorarlo.
Muchas compañías no las tienen, o están recién comenzando y tratando de entender qué hacer con esa información. Hay un desafío muy grande ahí.
¿Hay suficientes formas de medir el ROI?, ¿Considerás que toda campaña siempre debe representarse en resultados de ROI o en algunos casos no es tan necesario?, ¿De qué depende?
Es un tema muy difícil. Hoy, se le pide al marketing digital respuestas que no se le pidieron nunca al marketing tradicional. Al marketing digital le pedimos justificación de todos los clicks, vistas, viability, cuando se pega un séxtuple en Av. Lugones nadie pide mediciones.
El problema parte de que digital nace diciendo “quedate tranquilo que yo mido todo”, y es un error hasta de concepción sobre digital, pero entonces ahora, somos presos de ese origen. Lo que sí debemos tener es una visión de atribución del canal. Una vez que tenés definido los modelos de atribución, conocés a los consumidores y disponibilizás las ofertas por los canales, entonces vas a poder jugar y entender qué canal está rindiendo.
Siempre depende de la combinación entre creatividad, posicionamiento y branding. No es lo mismo una marca ya instalada a una nueva en el mercado, una gran empresa a una pequeña. Debemos tener claro el objetivo de negocio y cuál es el deber ser o la razón de la compañía. A qué me dedico? Qué quiero hacer? Qué quiero vender? A partir de ahí, construir. Hablar en general de cuál es el resultado es difícil. Sin embargo, creo que se exige muchas veces que todo tenga un ROI y a veces el resultado no es medible en ROI, tal vez sí en satisfacción, posicionamiento.
Muchos marketers no logran entender la cantidad de información en forma de datos que entregan las estrategias digitales. Hay muchas plataformas, cambian constantemente y se renuevan, a veces haciendo muy difícil generar comparaciones o benchmarks. ¿Cuáles recomienda?
Tenés que tener un dashboard de tu negocio. Nosotros definimos los tableros donde sintetizamos la información principal de lo que queremos mirar, luego tenemos equipos que pueden hacer zoom sobre cada uno de los datos. Pretender que un gerente o director de marketing vea el detalle de cada uno de los datos es ridículo, pero a la vez, tampoco sirve que mire un pdf estático que arma una agencia. Hay que entender el nuevo rol del CMO como aquel que entiende de datos, qué generan y el foco del negocio.
En lo que respecta a plataformas, hay muchas y muy buenas.
¿Qué entra en juego al momento de pensar nuevas estrategias para canales digitales?, ¿Qué lo define y qué resultados se buscan?
Básicamente, es el foco en el negocio. Primero hay que entender cuáles son tus consumidores, a quién querés llegar y a partir de ahí, construir tu estrategia. Tenemos que brindar experiencias que nos vuelvan relevantes y entender que no hay un único canal para lograrlo. La personalización de los mensajes y contenidos nos permite llega con mensajes directos a cada uno de nuestros consumidores, y las capacidades de orquestación entre distintos canales, con las mismas experiencias, se tornan claves.