Por Juan M. Damia – CEO – Intellignos

El pasado 6 de marzo tres  investigadores del eBay Research Labs, Thomas Blake, Chris Nosko and Steven Tadelis, publicaron un trabajo “Work in progress” llamado “Consumer Heterogeneity and Paid Search, Effectiveness: A Large Scale Field Experiment”.

El resumen ejecutivo plantea que basándose en ciertos experimentos en campañas de publicidad de búsquedas pagas realizados en eBay, arroja tres resultados:

Brand Keywords (palabras clave relacionadas a la marca): Esta práctica no es efectiva básicamente porque los usuarios sustituyen el clic en el link orgánico por el link pago.

Non-branded keywords (palabras claves no relacionadas a la marca): Según dice el informe para marcas como eBay el canal también se mostró poco efectivo.

Adquisición de nuevos usuarios: El impacto detectado en esta práctica fue también remanente.

Lo interesante es que si bien el informe dice claramente “Work in progress” generó inmediatamente una escalada de prensa muy importante donde incluso varios medios consultaron agencias y expertos para que dieran sus opiniones al respecto. En la mayoría de los casos no se menciona que se está hablando de un trabajo en progreso, se habla de un comunicado de ebay cuando en realidad se trata de tres investigadores del centro de investigaciones de eBay que también son investigadores de las universidades de Chicago y Berkeley.

¿Por qué causó tanto revuelo? Es innegable que muchas empresas invierten gran parte de su inversión publicitaria en SEM (search engine marketing) y hay un murmullo constante sobre si este canal genera realmente los resultados que se espera del canal o que el canal promete. Ahora bien a la pregunta “¿Qué es mejor SEM o SEO?” voy a responder como lo hace frente a este tipo de preguntas mi amigo Jim Sterne (Co-fundador de la Digital Analytics Association), la respuesta es “Si”. O sea, no hay una respuesta así de simple.

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