Por Juan M. Damia – CEO – Intellignos

El pasado 6 de marzo tres  investigadores del eBay Research Labs, Thomas Blake, Chris Nosko and Steven Tadelis, publicaron un trabajo “Work in progress” llamado “Consumer Heterogeneity and Paid Search, Effectiveness: A Large Scale Field Experiment”.

El resumen ejecutivo plantea que basándose en ciertos experimentos en campañas de publicidad de búsquedas pagas realizados en eBay, arroja tres resultados:

–Brand Keywords (palabras clave relacionadas a la marca): Esta práctica no es efectiva básicamente porque los usuarios sustituyen el clic en el link orgánico por el link pago.

–Non-branded keywords (palabras claves no relacionadas a la marca): Según dice el informe para marcas como eBay el canal también se mostró poco efectivo.

–Adquisición de nuevos usuarios: El impacto detectado en esta práctica fue también remanente.

Lo interesante es que si bien el informe dice claramente “Work in progress” generó inmediatamente una escalada de prensa muy importante donde incluso varios medios consultaron agencias y expertos para que dieran sus opiniones al respecto. En la mayoría de los casos no se menciona que se está hablando de un trabajo en progreso, se habla de un comunicado de ebay cuando en realidad se trata de tres investigadores del centro de investigaciones de eBay que también son investigadores de las universidades de Chicago y Berkeley.

¿Por qué causó tanto revuelo? Es innegable que muchas empresas invierten gran parte de su inversión publicitaria en SEM (search engine marketing) y hay un murmullo constante sobre si este canal genera realmente los resultados que se espera del canal o que el canal promete. Ahora bien a la pregunta “¿Qué es mejor SEM o SEO?” voy a responder como lo hace frente a este tipo de preguntas mi amigo Jim Sterne (Co-fundador de la Digital Analytics Association), la respuesta es “Si”. O sea, no hay una respuesta así de simple.

Hay una tendencia casi frenética de tratar de simplificar las cosas que, lamentablemente no se pueden simplificar. eBay realizó estudios en un contexto específico, con una metodología particular y obtuvo los resultados mencionados, punto. Se puede o bien tratar de tapar el cielo con las manos como hicieron muchos expertos de agencias que mencionan cosas como que el problema está en la efectividad con que eBay hace publicidad en ese canal, en la creatividad, etc…vamos, ¿en serio creen que el problema radica en que por alguna razón eBay no está sabiendo ser efectivo en el canal?

Cada empresa es un sistema, ese conjunto de partes que se interrelacionan entre sí con un objetivo en común, lo que la pone en una situación específica como sistema y como subsistema de un sistema mayor (el mercado). Para aliviar a aquellos ciegos defensores de este canal es importante mencionar que en el informe los investigadores no dicen en ningún lugar “SEM no sirve” sino “Bajo tales condiciones y experimentos SEM no fue efectivo para eBay”, punto. Y me parece que tiene bastante lógica, veamos porque.

Para palabras clave relacionadas con la marca, eBay aparece primero en resultados orgánicos, entonces en muchos casos los avisos pagos tientan a los usuarios, muchos de ellos ni siquiera saben que unos son pagos y otros orgánicos, a hacer clic en ellos en lugar de en el resultado orgánico. Como se ve en el gráfico siguiente durante el tiempo del test donde se bajó la inversión en pago el tráfico pasó inmediatamente a orgánico. No hay mucho más que analizar.

En el caso de palabras clave no relacionadas a la marca y su efectividad en las ventas, en el siguiente gráfico vemos el resultado, prácticamente no hay impacto en las ventas.

En este caso lo que mencionan los investigadores es que si bien ellos invierten en más de 170 millones de palabras claves el objetivo de estas es atraer usuarios que están buscando un producto específico a que lo busquen en eBay. Sin embargo ellos detectaron que estas personas ya buscan en eBay esos productos por eso es que este canal no les genera prácticamente ningún resultado adicional.

Este informe tal vez no debería sorprendernos, eBay es el marketplace que suma más del 50% del mercado mundial y dependiendo de la fuente de información tiene en todos los casos más del 80% del mercado de Estados Unidos. SEM es una fabulosa herramienta de generación de “Visibilidad”, realmente creemos que a eBay le falta eso?

Sin dudas puedo llenar un estadio de fútbol con papeles de casos de estudios de empresas que deben sus millonarios ingresos a este canal. Sin embargo, es importante no enamorarnos del canal. Como empresario uno debe tener en cuenta que el marketing tiene un objetivo principal, generar demanda (mercadear) y las empresas tienen un objetivo mayor, tener rentabilidad presente o futura.

Sin importar en qué canal o en que mix de canales se invierte, lo importante es que se alcance los objetivos antes mencionados. Si a mi empresa le genera una fabulosa rentabilidad repartir flyers, o invertir en radio, o en vía pública, fabuloso, invirtamos ahí! El romanticismo de internet y el halo de cool que lo rodea se termina cuando hablamos de números, número contra número y es por eso que Internet no debe ser evaluado con mayor benevolencia que cualquier otro canal.