Cada vez que alguien se registra en un sitio, se suscribe para recibir algún servicio, vota sobre algún tema o publica un comentario online, da cuenta que ha entendido determinada propuesta y no que solo la ha visto. A esto se refiere el concepto de cognición: a la acción mental o proceso de adquisición de conocimientos y la comprensión a través del pensamiento, la experiencia y los sentidos.

De acuerdo con una reciente publicación en Adage elaborada por Ari Jacoby, CEO de Solve Media, en el orden jerárquico de las métricas, la cognición se encuentra muy por encima de la mera visualización ya que este último concepto no siempre garantiza que un anuncio haya sido comprendido.

Sin embargo, cuando una acción de marketing se ejecuta en la mayoría de los medios de comunicación es imposible saber si se ha producido la cognición a menos que el usuario realice efectivamente una acción que se pueda medir.

En este sentido, el autor sostiene que “es importante que se intensifiquen los esfuerzos para verificar este tipo de parámetros y de esta manera poder certificar que el público realmente comprende el mensaje en cuestión”.

El hecho de que ese entendimiento derive en awareness, empatía o intención de compra es, para Jacoby, una preocupación menor. “Es necesario volver a incorporar a las preguntas evidentes: ¿Se entiende el mensaje del anuncio? ¿Conseguimos el objetivo? ¿Tuvimos en cuenta que fue recibido por un ser humano?”, afirma el responsable de Solve Media.

La cognición digital, si se desarrolla como una métrica, podría responder a todas estas preguntas (algo que no puede inferirse teniendo en cuenta únicamente la cantidad de clicks). Consecuentemente, al exigir la prueba de que un mensaje se entendió, las empresas podrán controlar mejor sus presupuestos en el futuro.

Jacoby adm