El pasado jueves 14 de julio, y por segundo año consecutivo, amdia presentó el desayuno Qué es lo nuevo en B2B Marketing en la sede de la Universidad de San Andrés con la oradora internacional invitada: Ruth Stevens.

Ruth Stevens fue nominada como una de las 100 personas más influyentes en el Business Marketing según Crain´s BtoB Magazine, educada en marketing en la Universidad de Columbia y formada en empresas como Time, IBM y la Direct Marketing Association. En el año 2000 fundó su propia consultora, eMarketing Strategy, y que, además, entre 2006 y 2007 presidió el Direct Marketing Club of New York y lleva más de veinte años como profesora universitaria.

Hoy en día, el Digital Marketing es el área que mayor está creciendo en lo referido a al B2B. Hubo un cambio de hábitos de consumo online por parte de los clientes. Por ello, amdia invitó a Ruth Stevens para presentar los nuevos desarrollos y herramientas y técnicas que están disponibles para los especialistas del B2B. Al encuentro, asistieron especialistas de diferentes áreas vinculadas al marketing business to business digital.

Para darle forma al inicio de la presentación, Ruth se refirió a las últimas encuentras donde se destacaba que el 94% de los profesionales del B2B marketing ya tienen totalmente integradas sus áreas de servicios de marketing offline y online. Agregó que “la busca se ha refinado y ha cambiado de sentido. Todavía hay un 55% que busca aumentar el volumen de su liderazgo, pero hay un 68% que plantea como su objetivo principal mejorar la calidad de su liderago”. En ese sentido se dirigió la presentación. Mejorar la calidad del liderazgo.

Stevens enumeró los 7 puntos por los que se basaría su explicación y presentación de tendencias. A continuación, una breve explicación de cada uno de ellos.

1 • Las campañas no van a terminar.

Stevens aclaró que prefiere llamarla relación antes que campaña porque la palabra campaña tiene reminiscencias militares, que sugieren la obligación de vencer una resistencia y porque relación plantea un vínculo más humano, más cercano al rol de tutorazgo que hoy en día una marca pretende tener con sus usuarios.

Las campañas o relaciones desarrollada en el nuevo modelo de B2B marketing marcan ventajas sobre el tradicional dado que comunican a través de un largo camino de ventas, tiene mensajes relevantes y extiende la cobertura del mercado.

2 • Acceder a tu universo informativo

Stevens destacó que “la protección de los datos de los usuarios y el acceso que las marcas tienen a ellos, varían de mercado a mercado”. En los Estados Unidos la regulación es permisiva y abierta, pero no por ello es fácil. La especialista en marketing destacó varias empresas que facilitan el acceso a bases de datos y cómo funcionan. Una de las mencionadas fue Jigsaw, la empresa que arrancó compartiendo datos de contactos entre vendedores de distintas empresas, que en pocos años llegó a tener una base con 16 millones de contactos. Esa empresa se vendió en 85 millones de dólares a Salesforce y que hoy, rebautizada Data.com y con una base que ya alcanza los 60 millones de contactos, se ha convertido en una herramienta notable para el acceso al universo informativo de las empresas.

3 • Social Media: Facebook demostró ser perfecto para el marketing industrial

Stevens consultó con los asistentes para que definieran cuál era, para ellos, la red social que mejores resultados les daba en su trabajo como B2B marketers. Una participante mencionó LinkedIn a lo cual Ruth reconoció que “LinkedIn es una herramienta maravillosa pero también es industrial, como Facebook. LinkedIn vive de los headhunters y los profesionales de recursos humanos. ¡Pero en B2B necesitamos small data!”. Stevens concluyó esta etapa de actualización diciendo que las redes sociales en lo referido al B2B digital marketing todavía está esperando y que, por lo que ella investigó, aún no existe la red social perfecta para estos marketers. Sostuvo que existen modos inteligentes de aprovechar lo que se tiene a mano y para demostrar ello, contó la historia de un caso de éxito en Facebook de la marca Makino, un fabricante japonés de máquinas informatizadas que se utilizan para dar forma a piezas sólidas. Makino llegó a Estados Unidos, en 2004, y utilizaba marketing tradicional y comprendió que necesitaba hacer distinto en este mercado. Para acceder a una base de datos que fuese representativa de su nuevo mercado, utilizó la red social Facebook, con ese objetivo. Y lo logró exitosamente. Todos los mensajes estaban dirigidos hacia el site makino.com.

4 • El modelo predictivo en alza

La herramienta en el caso del B2B digital marketing se aplica a la contratación de especialistas para obtener de ellos pronósticos basados en estadísticas de comportamientos de mercados. Stevens insistió que es una de las herramientas a la cual deberían prestarles más atención los profesionales del marketing. Agregó que “esto sirve para poder detectar los mecanismos reales que hay detrás de algunas acciones presentes o futuras que suelen ser complejas de develar.”

5 • ABM – account-based marketing

“Es el tema de estos momentos en los Estados Unidos. Todo el mundo está ‘ABM esto’, ‘ABM aquello’. Y sólo es identificar qué cuenta te interesa e ir tras ella”, dijo Stevens. También, reconoció que los mecanismos actuales de trabajo sí brindan una herramienta maravillosa que facilita el famoso ABM: la identificación de la dirección de IP de la gente que visitó el website de tu empresa. “Si entraron desde una conexión corporativa, gracias a Google Analytics podemos saber muchísimo de ellos. Si entraron desde Hotmail o gmail, no. El tema es ahora qué hacemos con esa información” se alegró Stevens. “Esto no lo tienen los consumer marketers, pero nosotros sí y nos viene increíble para nuestros negocios”.

6 • La generación del pago por resultados

“Se trata de una forma de relación agencia-cliente que históricamente tuvo poco peso y en una disciplina como el B2B digital marketing tiene cada vez más sentido” según Stevens. Un asistente especialista en marketing directo le preguntó a la expositora si tenía datos de alguna agencia tradicional que haya aceptado este método de facturación. “Las Ogilvy, Wunderman, Rapp por mencionar algunas, no lo utilizan y se niegan y con un argumento que reconozco como válido: dicen que estarían en juego demasiadas variables que no dependen de ellos y sería imposible de medir performance alguna”, respondió Stevens. El asistente sí utilizaba estaba herramienta en su agencia.

7 • Content Marketing sigue siendo lo más importante en B2B

Stevens presentó datos del Content Marketing Institute, de la ciudad de Cleveland, Ohio. Dijo que  “ellos sostienen que, según sus estudios, el rey del content marketing es el publicado en las redes sociales, pero al igual que el ABM, los fundadores del CMI consideran que el content marketing no constituye novedad alguna en el panorama del marketing” y se refirió a una publicación de 1895 dirigida a granjeros que constituyó el primer ejemplo de content marketing.

En cuanto a la pregunta Cuál de las siguientes tácticas de content marketing producen mayores ingresos, los encuestados destacador que:

– webinars: el 41%

– White Papers: 39%

– No está seguro: 36%

– Case Studies: 32%

– Blogs: 19%

– Videos: 18%

– Infografías: 13%

– Aplicaciones móviles: 5%

¡Bonus! • La compra programática

Como cierre, Stevens tenía preparada una última estadística sobre lo que está HOT. “El 54% de los B2B digital marketers afirma estar ya usando compra programática; pero lo más interesante es que el 65% anuncia que va a aumentar su inversión en ella durante 2016”. Según la especialista, hacia ese lado va el futuro.

A sale llena, aplausos.