Ya son muchas las empresas que realizan Real Time Marketing (RTM) o marketing en tiempo real. Consiste en utilizar temas que son tendencia en un momento determinado en las redes sociales y sumarse a la conversación con post relacionados. Su principal ventaja consiste en que el contenido podría ser rápidamente viralizado precisamente por la ocasión en el que se publica, y generar altos niveles de engagement, comunicando al mismo tiempo valores y personalidad de la marca.
Sin embargo, no todos los casos de RTM funcionan bien. Existe el riesgo de fracasar y en vez de mejorar la imagen de marca, dañarla. Por eso, te damos algunas recomendaciones para tener en cuenta al momento de trazar tu estrategia de RTM.
1 Caza-oportunidades
Para poder realizar acciones de RTM es necesario estar al acecho; investigar, actualizarse constantemente, buscar trending topics, estar atentos a las conversaciones de los consumidores, nutrirse de mucho contenido digital, ver qué sucede en las redes sociales, etcétera.
Una oportunidad debe cumplir con los siguientes requisitos:
- El tema es tendencia
- Es relevante para el público de la marca
- Está relacionado de alguna manera con la marca
- No es un tema delicado, que puede herir sensibilidades
Una oportunidad también puede estar dada por las conversaciones que tienen los consumidores sobre la marca. Existen herramientas de social listening que permiten saber cuando la marca es mencionada para poder responder en función a esas conversaciones. Escuchar lo que se habla de la marca, y lo que está pasando alrededor de ella podría ser un disparador para responder con una estrategia de RTM.
El vestido más famoso de la era digital fue pie de RTM para muchas marcas, que se subieron a la ola y aprovecharon la ocasión para comunicar conceptos de la marca y generar engagement, bajo el hashtag #TheDress que superó los 800 mil tweets.
Oreo
Adobe
Lego
2 Mensajes y medios relevantes
Detectar una oportunidad no es lo mismo que detectar una tendencia; es decir, no toda tendencia es una oportunidad, sino que se transforma en una cuando está relacionada de alguna forma con la marca, y permite comunicar un atributo de la marca, sus valores o su personalidad.
El mensaje debe estar alineado con la organización, aprovechando para comunicar de una manera original principios de la marca. De nada sirve hablar de las últimas tendencias si no se relacionan con la organización: no suma nada e incluso podría restar. Además, el mensaje debe ser relevante para la audiencia de la marca, de lo contrario, se estarían gastando esfuerzos en una acción destinada al fracaso.
Por lo general, las imágenes suelen ser más fácilmente compartibles por su impacto visual y su contenido creativo. Los medios Twitter y Facebook suelen ser los más virales, pero se debe conocer en cuál de todos los medios disponibles la audiencia tiene más engagement con la marca para saber elegir la red social en la cual publicar el mensaje de RTM.
3 Velocidad de acción
En RTM es muy importante la velocidad con que se actúa. Un trending topic podría durar muy poco, y de no actuar rápido el tren se habrá ido. No cometas estos errores:
- Por hacerlo rápido, baja la calidad. Es recomendable tener un equipo preparado para actuar con esa velocidad, en lo posible: un community manager, un redactor, y un diseñador. La calidad de la creatividad debe ser excelente para causar el impacto y la viralización esperados.
- El famoso… “tarde pero seguro”. Si pasó el momento oportuno, la oportunidad se fue. Ya no sirve el post que planeabas publicar. Por algo es Real Time, sino sería Past Time. 😉
4 Tono adecuado
En ciertos casos, algunos temas podrían ser sensibles y herir susceptibilidades si no se tiene cuidado con el tono del mensaje, o no se interpreta correctamente dónde se origina la tendencia o hacia dónde va. Si un post es demasiado irónico, o burlón, o atrevido, tal vez cause el efecto contrario al que se desea, y provoque sentimientos negativos en los usuarios y mala imagen de marca.
Recientemente, en Estados Unidos se convirtió en trending topic el hashtag #WhyIStayed, en el cual las mujeres contaban por qué permanecieron en una relación de pareja en la cual sufrían diferentes tipos de abuso o maltrato.
DiGiorno Pizza malinterpretó evidentemente el hashtag por evidente falta de research, y publicó el siguiente tweet (totalmente desubicado):
Al que 3 minutos más tarde le siguieron las correspondientes disculpas:
El Real Time Marketing puede ser muy beneficioso si se utiliza con perspicacia. Se debe estar preparado para encontrar las oportunidades apropiadas, actuar con velocidad y sobre todo con mucha creatividad, para generar buena respuesta en el público, hacer crecer la relación, y viralizar el mensaje de la marca.
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Fuentes: PuroMarketing, Digital Training Academy
