Hace un tiempo que vengo leyendo y escuchando opiniones despectivas respecto al marketing. A menudo me encuentro con la frase “es una operación de puro marketing”, referida a una operación sin fondo, sin realidad, que es pura fachada o de cartón piedra, de mentirijilla… En definitiva, una operación irreal.
También me topo con la simple idea de “es puro marketing”, en relación a aquello que carece de contenido, es farfolla, pura apariencia, sin trasunto, fondo o realidad palpable: si la hubiere, sería decepcionante.
Ante los vendedores de humo, vendedores de motos y vendedores de burras, los profesionales de marketing debemos defendernos. Los vendedores de los antedichos vaporosos, humeantes y/o équidos productos ya tendrán, quiero creer, quién les defienda su sindicalizada pluma. Me limito, pues, a defender el buen nombre del marketing y sus profesionales en esta ocasión.
El marketing, mercadeo o mercadotecnia es un conjunto de técnicas, científicas en su esencia, orientadas a adecuar la oferta a la demanda, estimulando la demanda de personas y/o empresas o instituciones que, inteligentes, gastan o invierten lo que quieren, sin que nadie les obligue o condicione, en el ejercicio de su libre albedrío.
El principio de partida es que el consumidor es inteligente, y con el marketing y las técnicas comerciales varias se trata de persuadir, como también trata de hacerlo la competencia. Pero la inteligencia rechaza la oferta o la acepta o la matiza y esto lleva a negociar.
Cuando hablo de técnicas científicas, quiero decir: conocer el derecho y el marco normativo, la sociología (para calibrar la demanda, conocer las necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, frenos, agenda sincera y/u oculta de consumidores, usuarios, influenciadores, embajadores… todos los que, de un modo u otro, intervienen en la compra) y la psicología (si la palabra de moda es el neuromarketing, debemos conocer la emocionalidad del cliente, cómo vincular sensaciones, emociones, sentimientos, pensamientos racionales y la acción de compra y fidelización). Pero hoy a duras penas hay marketing sin estadística: data scientists, expertos en inteligencia artificial, expertos en digital. Los druidas de la persuasión en el nuevo mercadeo.
Ciencia. Técnica. Persuasión. Decisión. En un bucle sin fin. El marketing trata de atraer, vender, generar experiencias positivas en personas racionales (y emocionales, pero que en última instancia razonan y racionalizan sus gastos e inversiones), provocar relaciones duraderas orientadas a la fidelización rentable.
En consecuencia, un respeto: el profesional del marketing es alguien que tiene en la cabeza un compendio de conocimientos de la sociedad, del mercado, del sector, de la competencia, del producto (desde el diseño de envases y/o embalajes), del precio (pocas cosas hay más científicas que fijar el precio de un servicio, digamos un seguro, o un servicio de telecomunicaciones; ¡pero no es menos aplicable a un jamón o a un brick de leche!) y sabe pautar las comunicaciones en la era omnicanal (conocer la tripa de internet, dominar el mundo de los media, conocer el arte de la persuasión, la generación de emociones y la provocación del deseo).
Un respeto. Por favor. Hay vendedores de burras viejas, que las hacen pasar por jóvenes. Hay vendedores de malas motos. Vendedores de humo, como Philip Morris, y de vapor. De todo hay en la viña del señor. Buenas y malas prácticas.
Está Villarejo y los honestos funcionarios policiales. Hay abogados buenos, y otros con desidia o que defienden a los malos, con profesionalidad y oficio. Hay buenos periodistas que contrastan sus fuentes, y otros que no. Hay buen marketing, y mal marketing: como todo en la vida.
Pero la función del marketing es imprescindible en la empresa, pues genera ingresos y provoca la dinamización económica. Y más en tiempos como estos. Bendito consumismo, que hace que fluya el maná dinerario: compramos cosas que necesitamos o que no necesitamos, pero deseamos. Provocamos así el bendito flujo económico que mantiene viva la economía.Vive el marketing, vive la economía.
No debemos tolerar el más mínimo desdén hacia una profesión honrosa, beneficiosa, que crea, primero, los beneficios y utilidades de productos y servicios para llenar las carencias o brechas del mercado para, luego, “destacar” honradamente los beneficios para que, al comprar, voluntariamente siempre, fluya un poco de felicidad (siempre momentánea, pero no es cosa del marketer, va en la naturaleza humana, me temo) en nuestro estado de ánimo.
