Si hablamos de publicidad móvil son pocas las empresas que incluyen a los servicios de mensajería instantánea o Multimedia Messaging Service (MMS) en el mix. Muchas de ellas hasta desconfían de la viabilidad de estos recursos en la estrategia de marketing. ¿Pero habría qué darles o no una chance?
La consultora CTIA demostró que los consumidores enviaron más de 74 mil millones de mensajes MMS en 2012, cifra que se elevó al caer el número de minutos de conversación y mensajes de texto. No es la única cifra alentadora, un reciente informe de Frost & Sullivan detalló que existe una tasa de apertura del 98% para este tipo de mensajes. Entonces, ¿por qué algunas empresas aún dudan de las posibilidades del MMS?
Algunas de las objeciones que plantean los marketineros son la “dificultad” de trackear las tasas de apertura de este tipo de mensajes; la falta de seguimiento que permite en comparación con una URL; la posibilidad de enfrentarse a una incompatibilidad de los dispositivos móviles con la campaña que prepara la marca; la “complejidad” que supone el acceso a los números de teléfono personales y el “opt in” del consumidor, entre las principales. Todas ellas son dudas a a atender. Sin embargo, si se utiliza bien puede ser una herramienta eficaz y de mayor calidad.
Siempre es bueno hablar de casos de éxito para ejemplificar. Starbucks demostró que es una de las compañías que dio un paso inicial para utilizar este tipo de mensajería y así “sorprender” a sus clientes. En una innovadora propuesta, la cadena de cafeterías demostró que sabe conseguir lo que quiere: mayor compromiso.
¿Cómo lo hizo esta marca? Apeló a una estrategia innovadora: mediante la promoción en redes sociales alentó a la participación de una trivia para posicionar su producto “frapuccino”. Los usuarios debían enviar una mensaje con la palabra “READYSET” y así participarían del concurso y suscribirse a “alertas de verano”. En el intercambio, la empresa logró identificar mediante una pregunta el tipo de dispositivo del usuario para poder planear la mejor experiencia de un MMS.
La trivia se inició un lunes con una pregunta para los clientes mediante SMS. Los 100 primeros que respondieron, recibieron la versión completa de la banda musical de la nueva película de The Great Gatsby. Dos días más tarde, Starbucks envío a los mismos clientes una ráfaga de MMS con un video de personas bebiendo un Frapuccino. El video de 11 segundos fue enviado con URL's acortadas de los accesos a los perfiles de la empresa en Instagram, Facebook y Twitter.
Así impulsó una campaña en redes sociales e instaló un hashtag seleccionado previamente para la ocasión. Mediante estas URL pudo realizar un seguimiento de la efectividad de la campaña. El video invitaba a que los usuarios tomen una foto y compartan su imagen en redes sociales. El viernes la empresa informó sobre una oferta válida para obtener una bebida a mitad de precio.
El éxito es porque apela a los objetivos clásicos del marketing: incentivos, personalización, y sorpresa. Eso mismo es lo que se busca con este tipo de estrategias. Pese al pronóstico de desaparición, el MMS sigue siendo utilizado por los usuarios. Para el marketing propone un compromiso fuerte con los clientes y un nuevo acercamiento de las marcas. Impone un formato de mayores caracteres y las posibilidades de enviar audio y video.
