En este artículo, Simon Cook, Managing Director de Cannes Lions, analiza al nuevo influencer y por qué es una figura tan relevante para las marcas en la actualidad.
El clima actual exige que las marcas demuestren transparencia y autenticidad en todo lo que hacen, por lo que no es de extrañar que el marketing de influencers esté siendo objeto de un mayor escrutinio.
En Cannes Lions, hemos ocupado la primera fila en creatividad durante 67 años. Nuestro archivo de datos nos permite comprender qué funciona y por qué, brindándonos una vista muy amplia del panorama de la industria. Recientemente, hemos extraído esos datos para obtener información sobre lo que está sucediendo en las comunicaciones de marca.
A PESAR DE LA REACCIÓN VIOLENTA CONTRA EL MARKETING DE INFLUENCERS, HEMOS VISTO UNA DEPENDENCIA EMERGENTE EN LOS INFLUENCERS
Y a pesar de la reacción violenta contra el marketing de influencers por su falta de autenticidad y un retorno de la inversión cuestionable, hemos visto una dependencia emergente en los influencers. El espacio parece estar madurando y está impulsando activamente la lealtad y el compromiso de la marca.
Interrumpir el marketing de influencers tradicional
Los influencers han sido durante mucho tiempo una forma útil para que las marcas se conecten mejor con las audiencias. En 2019, el 45 por ciento del trabajo ingresado en los premios PR Lions utilizó celebridades, personas influyentes o líderes de opinión clave, en comparación con el 20 por ciento en 2017. Un gran cambio. Hemos identificado dos tendencias recientes que están interrumpiendo el modelo de influencia tradicional para ofrecer un valor de marca visible: superfans y narración participativa.
En la primera tendencia, estamos viendo empresas creativas que rompen el compromiso de la marca influyente al desbloquear el acceso a los superfans de una marca. El año pasado, me reuní con el director de marketing de Chipotle, Chris Brandt, para nuestro podcast Progress Through Creativity. La marca usó personas influyentes que ya eran grandes fanáticos de Chipotle.
Su estrategia de TikTok ha visto a miles de fanáticos de Chipotle defender orgánicamente la marca y ha llevado al nacimiento de la campaña #ChipotleSponsorMe. La serie, que recibió más de dos mil millones de visitas, canalizó con éxito esa energía de superfan hacia un mayor alcance.
La campaña Bagelgate de Droga5 para Kraft Heinz, que ganó tres Leones, es otro gran ejemplo. Su encuesta de Twitter y la petición de Change.org pidiendo a Apple que cambie su emoji #SadBagel para incluir una mancha de queso crema Filadelfia involucrando activamente a los consumidores y dando como resultado más de siete millones de impresiones sociales.
La inmersión de la narración participativa
Mientras tanto, la narración participativa se basa en este movimiento hacia la inmersión y está demostrando ser una forma eficaz de participar. En un estudio de Creative Effectiveness Cannes Lions, realizado por WARC, el 50 por ciento del trabajo citó la participación activa de los consumidores como una estrategia creativa clave.
Los elementos participativos pueden funcionar bien cuando alimentan la curiosidad humana natural, como en el caso de Tagwords de Budweiser, donde la marca pidió a las personas que descubrieran el final de la historia ellos mismos, o en The Maze de Westworld, donde se les pidió a los fanáticos que “eligieran su propia aventura” a través de una interacción con Amazon Alexa.
La campaña People’s Seat de las Naciones Unidas es otro buen ejemplo. Junto a los asientos que representan a naciones individuales, crearon un asiento físico, el asiento del pueblo, para resaltar la importancia de las personas comunes en la lucha contra el cambio climático. Además, compartieron el People’s Address, un discurso escrito a partir de testimonios en bruto provenientes de personas de todo el mundo.
SI LAS MARCAS SON INTELIGENTES, ELEGIRÁN EL TALENTO QUE NATURALMENTE LAS DEFIENDA Y, AL MISMO TIEMPO, CONTARÁN ARMONIOSAMENTE LA HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA.
Durante los últimos seis meses, hemos visto surgir un conjunto de trabajos de primer nivel en Europa, Asia y Oriente Medio. Los aprendizajes y las ideas que surgen del trabajo hacen una declaración muy poderosa sobre la forma cambiante de la creatividad en el clima actual. Si las marcas son inteligentes, elegirán el talento que naturalmente las defienda y, al mismo tiempo, contarán armoniosamente la historia de la responsabilidad corporativa.
Esperamos ver qué más surge del trabajo, en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en junio, y si continuaremos viendo el ascenso y el ascenso del nuevo influencer.
Fuente Raconteur
