La idea de personalización de los precios es teóricamente simple: se trata de cobrar a cada cliente el precio individual que está dispuesto a pagar atendiendo al valor que atribuye al producto. El problema radica en que, en la práctica, muy frecuentemente resulta imposible identificar el valor que tiene el producto para cada cliente individual. 


Se acabó la era de la igualdad en el marketing
: ya no todas las personas pagarán lo mismo aún si están comprando el mismo producto a la misma hora y en el mismo local. ¿Qué sucede en las grandes tiendas de EEUU que los consumidores están alertas? La personalización de precios está instalando sus bases en la mente de los compradores al tiempo que los marketers van descubriendo las maneras más cómodas de regir el valor de las mercancías según los hábitos de compra individuales.Entre estas dudas se debaten los grandes marketers de la industria mientras diseñan un nuevo paradigma en ventas.

Tal es así que en tiendas como Safeway un paquete de 24 botellas de agua envasada puede costar 2.71 USD o 3.69 USD según la valoración que la empresa hace de los hábitos de compra de X cliente. Esto quiere decir que las grandes tiendas comerciales que manejan cientos de miles de transacciones semanales están comenzando a almacenar, en tiempo real, una especie de “historial de compras” de cada cliente que salió con una bolsa y una sonrisa de sus establecimientos.

Así las cosas, esta suerte de programa de lealtad permite identificar, entre otros aspectos del marketing, a aquellos clientes que están más familiarizados con cierto tipo de productos