Daniel Junowicz nos cuenta qué va a suponer para el marketing el auge de la privacidad con el ejemplo de AppsFlyer.
2020 ha cambiado las reglas del juego en lo referido a privacidad, con la llegada de la actualización iOS 14.5 o la desaparición de las cookies. Todas estas modificaciones tienen, por supuesto, implicaciones para los profesionales del marketing, por lo que hemos decidido conocer más sobre este aspecto y sus consecuencias de la mano de Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA de AppsFlyer.
El experto nos ha trasladado su visión sobre este asunto, pero también nos ha trasladado las estrategias de AppsFlyer, la plataforma de análisis y atribución de marketing móvil, para adaptarse a esos límites de la privacidad.
La privacidad es uno de los aspectos que más preocupa a los usuarios. ¿Qué métodos utilizan en AppsFlyer para que las empresas con las que trabajan mantengan seguros los datos de los clientes?
La privacidad es uno de los pilares principales de AppsFlyer, y en todo momento hemos sido proactivos a la hora de preservar la privacidad. Nos esforzamos mucho en la seguridad y en garantizar que todos los datos estén protegidos. Desde hace años, AppsFlyer no recoge información «PII», tiene modos restringidos para los niños y reduce al mínimo los datos recogidos. Dividimos los datos de nuestros clientes y no permitimos la recopilación ni la monetización de los mismos. También cumplimos con las regulaciones globales, incluyendo el RGPD y la COPPA, además de que tenemos un equipo dentro de la compañía responsable de mejorar nuestras medidas de privacidad.
En cuanto a los productos, hemos llevado y seguimos llevando a cabo la minimización de datos para la información recogida, por ejemplo, del SDK. Queremos asegurarnos de que nadie pueda generar ningún modo único de identificar a los usuarios sobre los datos recogidos, por lo que maximizamos los modelos probabilísticos y agregamos la precisión basándonos en la minimización de datos.
Además, nuestra herramienta de audiencia es un gran ejemplo de la función de preservación de la privacidad que tenemos desde hace años, en la que los anunciantes aprovechan AppsFlyer para construir el segmento, pero este se comparte con otras entidades sin el contexto completo. De este modo, no se pueden aprovechar los datos para dirigirse directamente al usuario.
Por último, nos esforzamos mucho en nuestra API agregada, ya que entendemos que el futuro se mueve hacia una innovación más agregada. A la luz de los cambios introducidos por iOS 14.5, los profesionales del marketing ya no podrán confiar en los datos a nivel usuario y muchos de los nuevos productos que estamos desarrollando ayudarán a los profesionales del marketing a superar estos cambios. Entre ellos se encuentran Predictive Analytics, Conversion Studio y nuestra suite de productos SK360.
Dentro de ese tema, la actualización iOS 14.5 revolucionó el mercado ante un mayor poder de los consumidores de Apple sobre el acceso a su información. ¿Qué consecuencias ha tenido a nivel práctico para los profesionales del marketing?
El principal reto para los anunciantes tras la actualización de iOS 14.5 es la recopilación de IDFA. Tras la actualización, los usuarios tienen que optar proactivamente por compartir su IDFA (identificador para anunciantes), que es un identificador único y aleatorio que Apple asigna a cada dispositivo, y que tradicionalmente ha sido utilizado por los anunciantes para medir cómo los usuarios interactuaban con sus anuncios a lo largo del user journey.
Antes de esta actualización, los consumidores tenían que optar proactivamente por no compartir su IDFA. Aunque esto pueda parecer un cambio de poca importancia, es un gran avance, y da a los usuarios un mayor control y visibilidad sobre los datos a los que las aplicaciones pueden acceder y utilizar. Sin embargo, también supone un reto para los profesionales del marketing a la hora de medir y analizar el rendimiento de las campañas de marketing móvil. Por ejemplo, sin IDFA, un anunciante pierde el acceso a los datos a nivel usuario, lo que dificulta la medición del ROI de las campañas. Además, la pérdida de IDFA hará mucho más difícil la realización de campañas de remarketing.
Ante este cambio, ¿qué tipo de alternativas propone AppsFlyer?
En AppsFlyer hemos desarrollado SK360, un conjunto de herramientas para ayudar a los profesionales del marketing a seguir ofreciendo experiencias excepcionales a sus clientes, sin comprometer la privacidad del usuario. Muchas de estas soluciones se basan en el aprendizaje automático y ayudan a los profesionales del marketing a utilizar datos agregados en lugar de datos a nivel de usuario.
Por ejemplo, aunque Apple ha lanzado su propia solución de medición de privacidad para desarrolladores y vendedores, SKAdNetwork, la medición se limita a la actividad específica que se produce en las primeras 24-72 horas. ¿Cómo pueden los anunciantes tomar decisiones críticas sobre las campañas basándose en datos tan limitados? La respuesta está en las tecnologías predictivas que permitirán a los anunciantes aprovechar las primeras señales de compromiso en las primeras 24-72 horas y, por tanto, predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Este avance, que cambiará las reglas del juego, se convertirá en una poderosa herramienta en el arsenal de cualquier profesional del marketing.
Aparte, estamos apoyando a los profesionales del marketing en su replanteamiento de la experiencia global del usuario en vista de estos cambios. Muchos están poniendo más énfasis en los canales propios, como la web, el correo electrónico o las redes sociales, para dirigir a los usuarios a su aplicación. Estos recorridos permiten a los profesionales del marketing crear mejores experiencias de integración, que están íntimamente ligadas a la mejora de las tasas de conversión. Otra ventaja es que la adquisición de usuarios a través de canales propios suele ser más rentable que depender exclusivamente del móvil.