Hace ya un tiempo empezamos hablar de neuromarketing, una nueva disciplina que casi prometía leer la mente del consumidor para activar “su botón de compra”, despertando tanto el entusiasmo de unos como la crítica feroz de otros. Sin embargo, la promesa inicial fue excesiva. Hoy, que las aguas se aquietaron, pensamos que es un buen momento para plantearnos cuál es su verdadero potencial.

La neurociencia ha demostrado que el consumo es una toma de decisiones que conlleva una amplia gama de estructuras cerebrales, no sólo un aspecto. Y tal como sucede con demasiada frecuencia con los hallazgos de esta ciencia cognitiva, las posibles aplicaciones de neuromarketing se comunicaron con un tono de sensacionalismo tal que resultó perjudicial para entender bien estos descubrimientos. 

Debemos comprender que existe una fuerte diferenciación entre lo que es “el consumidor” para la neurociencia y lo que es para el neuromarketing. La neurociencia aplica el método científico a las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor; mientras que el neuromarketing debe concentrarse en la aplicación práctica de estos hallazgos a la gestión empresarial. Ahí radica la diferencia central.

El neuromarketing es una disciplina que muchas empresas pensaron que sería una especie de varita mágica que iba a resolver todos sus problemas. Y la realidad es que está está lejos de ser la modalidad plug and play que las empresas esperan. Sin embargo, hay verdades en la aplicación de esta disciplina al marketing. 

En un reciente artículo de opinión del New York Times titulado “Tu amas a tu iPhone. Literalmente“, el especialista Martin Lindstrom explica que esa afirmación se basa en un estudio de resonancia magnética funcional (RMRI, por sus siglas en inglés) que demuestra que el sonido de la vibración de un iPhone produce en el usuario una mayor activación de una zona del cerebro “asociada con sentimientos de amor y compasión”. Es en base a este experimento que Lindstrom aseguró que los usuarios estaban “enamorados” de sus teléfonos.

Por otro lado, un grupo de especialistas ha demostrado que los productos presentados en envases de diseño estético de Apple activan un sistema de recompensa en el cerebro, mientras que los productos en envases estandarizados no. La activación del sistema de recompensa es una poderosa señal psicológica que influye positivamente en las decisiones de compra.

Sería bueno que los profesionales del marketing alcancemos un enfoque más perspicaz de cómo se debe adoptar el neuromarketing en las empresas para allanar el camino del neuromarketing 2.0, que sin dudas dejará atrás el malentendido original.