Los periodistas necesitan contenido original y las marcas necesitan atención. Tienen algo en común. De ahí que el newsjacking se defina como el arte de inyectar ideas o historias en una noticia de última hora para lograr toneladas de miradas. Se trata de aprovechar el “tiempo real” para el posicionamiento de una marca. Sin embargo, el tema puede volverse delicado. ¿Existe un límite ético? Te contamos lo que nos parece desde amdia.

“Antes de intentar sacar provecho de un evento catastrófico, se debe pensar en el potencial de tornarse contraproducente, ya que podría causar molestia no sólo con los consumidores, sino también a toda la comunidad en línea”, asegura la directora de marketing de contenido ReachLocal, Tamara Weintraub. La opinión de la ejecutiva apunta al principal desafío del newsjacking: no generar malestar entre los usuarios. 

Con la masividad y la espontaneidad de las redes sociales la práctica del newsjacking se ha vuelto un tema sensible para las empresas. Un ejemplo claro de lo que no hay que hacer es la acción que realizó el reconocido diseñador Kenneth Cole. En plena conmoción social en Egipto, publicó en el perfil oficial de Twitter: “Millones están en alboroto en #Cairo. Se rumorea que nuestra nueva colección de primavera ya está disponible”. Las críticas no tardaron en llegar. Lo mínimo que le dijeron fue ‘insensible’. Finalmente, tuvo que pedir disculpas públicamente. 

Cuando ocurrió el huracán Sandy -recordado como el más mortífero de los ciclones tropicales de los últimos años- la marca American Apparel ofreció a sus clientes de Twitter un descuento de 20%. El argumento fue apuntar a los clientes que estaban “aburridos durante la tormenta” (que en tanto se cobraba 253 vidas). GAP también fue cuestionada por emitir un mensaje instando a los usuarios a asistir a las tiendas vacías por el huracán.

Pero no todos son casos negativos. Un ejemplo de lo que sí es posible pertenece a Nokia: durante el anuncio que realizaba Apple de las nuevas ofertas de iPhone, publicó en su perfil social @Nokia_UK un mensaje que logró 30.000 retweets. La frase sin duda retomó la noticia del día para los usuarios de móviles: “Imitation is the best form of flattery”. Mensaje y momento justo. 

No es el único caso: La noche anterior al Super Bowl, Nueva Orleans estuvo sin energía durante 35 minutos. Rápidamente, en las redes se creó el hashtag #BlackoutBowl. Oreo dio un paso adelante con un anuncio publicado en tiempo real. En este caso, fue exitoso porque fue rápido, ingenioso y divertido. La recompensa fueron 35 mil nuevos seguidores nuevos al final del juego. 

Newsjacking puede ser el sueño de los marketineros o la pesadilla de algunos community managers. La pregunta es: ¿vale la pena para tu marca afrontar los riesgos de la viralización y crítica que se generan en las redes sociales para subirse a una noticia del día? Se puede conseguir un rápido éxito en términos de llamar la atención, como también se puede afectar la sensibilidad o sentimiento del público a largo plazo si no se controla bien las acciones de este tipo.

Sin embargo, bien utilizado el Newsjacking en redes sociales tiene poco costo de inversión y puede traer un retorno de la inversión mucho más grande. Cuando la noticia es concreta y la forma de instalar a su marca no es agresiva, pisa firme y ¡adelante! Puede ser una acción de alto riesgo, pero también de gran recompensa a largo plazo.

¿Tenés alguna duda sobre la efectividad de esta práctica? Te invitamos a compartir experiencias, casos y contarnos tu opinión.