Hay quienes dicen que la ‘publicidad nativa’, con la que hoy los auspiciantes buscan atraer a los usuarios de la web, representa una práctica ya tradicional. Otros se ocupan enérgicamente de distinguirlo del content marketing. Más allá de la semántica del término, es oportuno conocer de qué se trata el native advertising y el por qué de su efectividad. Recientemente, la popular revista Vanity Fair implementó la novedad. ¿Querés saber qué hizo la tradicional publicación y todas las claves del tema? No te despegues de este artículo.

En general, la práctica del native advertising se compara con los llamados “publireportajes”, una estrategia que le permite a las marcas capitalizar el prestigio de un medio o un sitio montándose en su dispositivo discursivo. Sin embargo, esa comparación no es del todo fidedigna. La publicidad nativa busca mostrar un aviso publicitario que incluye múltiples formatos como videos, imágenes, artículos, música, entre otros. El usuario tiene claro que está viendo una publicidad. Y su buen uso puede lograr un mayor compromiso con la marca.

La tendencia de publicidad nativa responde al esfuerzo de los anunciantes para no caer en los tradicionales banners y una marcada intención de innovar. No es sencillo llamar la atención ante tantos estímulos. No sólo los usuarios hacen menos click en los anuncios, sino que los mismos anunciantes comenzaron a pagar menos por ellos. En este escenario, la “publicidad nativa” es una forma de ajustarse a la plataforma en donde el usuario se encuentra. Una oportunidad de compartir un aviso convincente y un contenido de calidad.

Recientemente la revista Vanity Fair se sumó a este tipo de prácticas: presentó un video en su landing page realizado por la agencia de publicidad “Droga5” para la marca de coñac Hennessy. En pocos segundos fue un éxito de visitas.

El video cuenta la vida de Sir Malcolm Campbell, un hombre de principios de 1900 que batió varios récords de velocidad en el automovilismo. La innovación en este caso fue retomar una figura reconocida para los estadounidenses y lectores de la tradicional revista. En segundo término, el contenido se encontraba en las mismas columnas que otros artículos de la publicación, aunque con una etiqueta en la parte superior que adelantaba al lector que se trataba de native advertising. Sin dudas, la marca entregó a los lectores una experiencia audiovisual de calidad.

Pese a que en el mundillo periodístico el tema despertó algunas críticas, el editor Edward J. Menicheschi defendió la práctica con sólidos argumentos y resaltó que para ellos no es una novedad, dado que la revista realiza “publicidad nativa” en su versión impresa desde hace varios años atrás. “Hemos estado en el juego incluso antes de que fuera nombrada como ‘nativa’”, detalló en una reciente entrevista realizada por Mashable. El periodista resaltó que se desarrollaron estrategias similares con las empresas BMW, Chrysler, American Express, Cadillac, Revlon y Juicy Couture.

No tan nuevo, aunque sí innovador, la publicidad nativa representa una buena opción para los marketineros en la era digital. Native advertising permite que el tono y la calidad de la publicidad coincidan con el de la plataforma. Se trata, además, de ofrecer a los lectores una mejor experiencia y a los anunciantes un mejor resultado. El desafío es generar compromiso con el nuevo consumidor amplificado. El contexto ya está dado, sólo falta tomar la iniciativa.