¿Qué es programmatic? Una tecnología que permite mostrar anuncios digitales en miles de sitios y aplicaciones a las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y pagando un precio justo. ¿Cómo logra esa tecnología cumplir este deseo histórico de todos los marketineros? Dar respuesta a esa pregunta fue el objetivo de Javier Montanaro y Darío Diament de Headway Digital, en el último Desayuno amdia, titulado “Mitos y Verdades del Programmatic Buying”.

“Para 2016 se espera que el 63% de la compra de publicidad digital sea sistemática y automatizada, es decir, lo que llamamos programmatic”, comentó Montanaro.  Esos estudios también dicen que una persona tipo ve 2600 páginas, 89 dominios y se conecta 57 veces por mes.

El mito 1 dice que Programmatic tiene un alcance limitado. Montanaro lo refutó mostrando que las mayores fuentes de inventario digital hoy trabajan con estos nuevos métodos, entre ellos, Google.

El mito 2 dice que Programmatic no es contenido Premium. “Pero para ser justos, lo opuesto a Programmatic no es el inventario de calidad sino lo manual. Hay contenido de calidad que puede comprarse de modo automático… sin duda”, dijo Montanaro.

Mito 3: Programmatic es comprar barato.  “Lo importante es pagar el precio justo –explicó Montanaro-. Lo que se da es un balance natural entre la demanda y la oferta, por lo tanto, podemos decir que con esta tecnología la relación entre los auspiciantes y los publishers es más equilibrada”.

Mito 4: La tecnología lo hace todo. “El rol de los analistas de datos es clave –dijo Montanaro-. Son las personas, al fin y al cabo, quienes van a diseñar las estrategias y a evaluar la información proporcionada por la tecnología para tomar decisiones”.

Mito 5: Programmatic es solo web. “Hoy todos los canales digitales están conectados a Internet en tiempo real y pueden sumarse a la subasta:  Web, Mobile, las tablets e incluso, cada vez más, los televisores”.  Y en un futuro no lejano, la tecnología permitirá comprar de modo automático en los outlets off-line como los diarios y los avisos de vía pública.

Luego Darío Diament presentó una nueva disyuntiva para los expertos en marketing: dejar de planificar la presencia en medios y empezar a planificar el impacto en las audiencias correctas.

Diament explicó cómo y por qué la compra programática está transformando completamente la forma de pensar y desarrollar estrategias de marketing digital. Además, avanzó sobre cuál será el rol de la compra programática en 2015.

“Básicamente esta tecnología permite lograr una mejor performance de su campaña aumentando su ROI de una manera rápida y segura”, dijo.

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