La compra programática de repente pareció extirpar la creatividad de los anuncios publicitarios. Pujas basadas en algoritmos, segmentación muy precisa por características demográficas y psicográficas, anuncios que llegaban a la persona correcta, pero que cuando lo hacían, solían pasar desapercibidos y omitidos por el usuario.
Las tecnologías en materia de medios avanzaron a pasos agigantados; y sin embargo, la creatividad pareció quedarse detrás, distante, como si la compra programática y la creatividad fueran dos cosas separadas e incompatibles.
Pero este análisis resulta desacertado. Existe un universo por explotar desde el punto de vista creativo dentro de las campañas de compra programática; los formatos que ofrecen los medios digitales son variados, y las posibilidades muy amplias. Es tarea de los creativos de esta nueva era publicitaria encontrar cómo se puede convertir un simple anuncio digital en un mensaje relevante que capte la atención del consumidor y se transforme en una conversión.
¿Qué es un mensaje publicitario programático? Los anuncios publicitarios digitales incluyen elementos de diseño que se integran con estrategias programadas y estrategias de ofertas en tiempo real. Esto les permite a los anunciantes publicar un mensaje que se adapte al público que lo ve y al entorno en el que se visualiza. (Google)
A continuación, te contamos cuáles son las 4 características de un mensaje programático exitoso.
1 OPORTUNO
Para que un mensaje sea relevante es necesario que sea también oportuno, es decir, que llegue a la persona correcta en el momento correcto. Así como se utiliza Data para la selección e impresión del público objetivo, también se puede hacer uso de esa Data para conocer en qué momento del día, o en qué lugar geográfico es conveniente que el consumidor reciba el anuncio.
Es posible usar la tecnología de geolocalización para saber cuando una persona se encuentra en un aeropuerto y enviar determinado mensaje relacionado con una atracción turística, por ejemplo, o en un radio cercano a un local de venta para enviar una promoción. Así, la tecnología posibilita el conocimiento de algunos datos que serán utilizados de una manera creativa, encontrando una oportunidad para impactar al consumidor de manera relevante, y por tanto efectiva.
En la compra programática se busca también que exista una relación entre los contenidos que un usuario está consumiendo en un momento determinado y los anuncios que lo van a impactar en ese momento. Esto sin duda busca aprovechar una oportunidad para convertir un anuncio en un mensaje relevante para el consumidor.
2 RELEVANTE
El anuncio debe ser relevante para el usuario, es decir, debe ser interesante y significativo. La Data debe ayudar a los profesionales del marketing y la publicidad a crear mensajes que sean relevantes para la audiencia. Lograr impresionar al público objetivo no es sinónimo de haber cumplido con la finalidad de la campaña. Lo que se busca (o debería buscar) no es simplemente alcanzar a la audiencia, sino persuadirla, lograr interactuar con ella, invitarla a dar un paso hacia la marca. El público está cada vez más habituado a ver publicidades relacionadas con sus intereses y a ignorar aquellas que no lo están.
Christian Purser, Director ejecutivo de Operaciones digitales de M&C Saatchi, dijo: “No puedes limitarte a insertar un título y una imagen en un cuadrado, presentarlo al consumidor y esperar que proporcione conversiones al mismo nivel que algo que lleva los valores de la marca, algo que es específico para una audiencia concreta en un momento concreto”. Es necesario prestarle la suficiente importancia al mensaje como al medio.
Por otra parte, dentro de un mismo segmento podrían haber distintos subgrupos determinados por variables de edad, genéricas, o incluso geográficas, que ameriten distinguir los mensajes creativos que recibe cada grupo en particular. Incluso esta posibilidad brinda actualmente la tecnología; es factible adaptar los mensajes a cada subsegmento, variando los colores, palabras, direcciones (en los casos relacionados a la geolocalización) links, etcétera.
3 CREATIVO
Creatividad es otorgarle a un mensaje publicitario una cuota de innovación que puede estar dada por el texto en sí, la ocasión en la que se presenta (tal vez inusual), un formato no típico, etcétera. Casi siempre, plasmar la creatividad en un anuncio significa encontrar una solución que nadie encontró antes, o transitar un camino que nadie recorrió. La creatividad hará que el mensaje sea sorprendente, disruptivo, por tanto relevante y significativo para el usuario.
¿Qué es la creatividad programática? Es la creatividad publicitaria digital que contiene elementos de diseño, que se integran con estrategias de puja en tiempo real y programáticas. Permite a los publicistas transmitir un mensaje adaptado al público que lo ve y al entorno en el que se visualiza. (Google)
Como sucedía en los casos anteriores, es posible utilizar los datos que se conocen sobre los usuarios y transformarlos en disparadores creativos para responder con mensajes con los que la audiencia se identifique.
En el 2014, la diseñadora de moda Tory Burch transmitió su desfile de Primavera en streaming a través de Lightbox de Google en algunas páginas y blogs de moda. El formato streaming no tenía antecedentes en compra programática. Por eso es importante comenzar a pensar no sólo en el medio, sino en nuevas maneras de utilizarlos.
4 ADAPTABLE
Finalmente, la adaptabilidad es un aspecto fundamental en la sociedad actual en la que los usuarios son multiscreen; utilizan smartphones, tablets, computadoras, a veces varios de éstos al mismo tiempo, por lo que exigen mensajes y códigos que se adapten fácilmente a todos los dispositivos, como el HTML5.
Por otra parte, es una posibilidad dirigir mensajes publicitarios con distintos formatos dependiendo del dispositivo, ya que cada uno de éstos poseen singularidades, ventajas y limitaciones; es decir, puede ser una opción segmentar en términos de dispositivos, asegurando que un mensaje con determinado formato se visualice en un determinado dispositivo.
Entonces, la publicidad debe comprender el funcionamiento y la nueva dinámica de la comunicación digital y pensar estratégicamente respondiendo a estas nuevas exigencias. Sólo es necesario detenerse a repensar cómo debe ser ahora el nuevo modelo de agencia de marketing digital, que reunirá posiblemente a profesionales del marketing, de la publicidad, del diseño y de la programación, para lograr de manera interdisciplinar explotar el potencial digital y de la compra programática para que los anuncios correctamente dirigidos por la tecnología tengan un consistente respaldo estratégico, creativo y relevante.
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Fuente: Think with Google
