En la actualidad el 90% de las empresas estadounidenses están invirtiendo en Marketing social, sin embargo un informe recientemente elaborado por Econsultancy y Adobe reveló que el 60% de dichas empresas creen que el “engagement” es la única manera de medir el retorno de la inversión.

Por un lado, el hecho de centrarse unicamente en este tipo de métricas distrae a las empresas del objetivo principal de las redes sociales, que apunta a la construcción de relaciones y a cultivar el diálogo. A su vez, desde el marketing directo, creemos que existen otras formas de medir el desempeño en estos canales.

Hoy en día no hay duda de que Facebook, Twitter, y Pinterest son una gran herramienta para generar participación e interacción entre la marca y el público. Sin embargo, muchas veces representan una experiencia muy frustrante para los marketineros que dependen de los resultados otorgados por las métricas tradicionales en relación al ROI.

En este sentido, es posible afirmar que si bien las redes sociales son buenas herramientas para conseguir visibilidad, en términos mediciones de ROI dejan bastante que desear. De hecho, de acuerdo con un reciente estudio, sólo el 16 % de los marketineros son capaces de medir con precisión el impacto en los ingresos de sus acciones de marketing en redes sociales. Eso es particularmente desalentador para las marcas que desean incrementar sus esfuerzos en marketing social. Pero, ¿qué se puede hacer al respecto?

En este escenario, las marcas se preguntan por qué deben invertir en medios sociales y la respuesta es siempre la misma: todo el mundo lo está haciendo, así que tenés que hacerlo también. Este es uno de los muchos factores que han inhibido el crecimiento de la industria y el uso de tecnologías específicas.
Pero la naturaleza misma del mercado esta cambiando, lo que obliga a adoptar un enfoque más holístico.

Las redes sociales como fuentes de oportunidades

Las redes sociales cuentan con mucho potencial para el marketing directo y la utilización de los datos recopilados se convierte en una de las claves para mejorar las campañas. Para esto, se trata de vincular los datos de los clientes con los de las redes sociales y de esta manera medir las respuestas, segmentar, ofrecer contenido y diversificar las estrategias de contacto.

Algunas recomendaciones que brinda Ed Messman, CEO de SpotRight, en este aspecto son las siguientes:

1. Analizar el comportamiento social de sus clientes

Los datos extraídos de las redes sociales pueden ayudar a entender lo que sus clientes están haciendo a través de estos canales. ¿Dónde pasan su tiempo,  qué contenidos crean y cuál es su influencia?.  Con esta información, los marketineros tienen la posibilidad de conocer el target y de esta forma fidelizar, retener y adquirir nuevos clientes.  

2. Basar las acciones de marketing en la huella social

Una vez que se conoce el comportamiento social de los clientes sociales, las marcas pueden dirigirse a ellos a través de diferentes acciones más directas.

3. Apuntar al entorno más que al individuo

Una buena idea es aprovechar el carácter “social” de estos medios para apuntar no solo a una persona sino a su red de contactos por ejemplo ofreciendo planes o promociones grupales.  

La era de la transparencia

La imagen de una marca es difícil de medir y algunos inclusive sostienen que es inconmensurable. Sin embargo, muchos marketineros modernos creen en su importancia y en la necesidad de hacer grandes inversiones para influir en el mercado con el objetivo de mejorar la reputación a largo plazo.

Uno de los beneficios más importantes de establecer contacto con los clientes a través de las redes sociales reside en aumentar la transparencia de la marca y posteriormente la afinidad. En efecto, la conectividad es la base de toda estrategia de compromiso y fortalecimiento de  marca.

Los nuevos canales no sólo contribuyen a la valoración de la marca por parte de sus clientes. En la sociedad conectada que ahora habitamos, ya no se trata de un solo cliente, se trata de una red y de la influencia que sus experiencias e historias tienen en las decisiones de consumo de esa red.

Sus vivencias en relación a las marcas se comparte con sus contactos y también con el público en general, creando un efecto de cascada de sentimientos positivos y negativos que afectan a un sinnúmero de otras decisiones de compra por una cantidad incalculable de tiempo en el futuro.

Teniendo en cuenta este punto de vista, tal cómo dice  Chris Heuer, Specialist Leader de
Deloitte Consulting LLP “ninguna interacción con el cliente debe tomarse a la ligera. Una empresa debe estar interesada en desarrollar verdaderas relaciones que le permitan en primera instancia instalarse positivamente en la mente de su mercado para luego ganar sus corazones y sólo después apuntar a generar un rédito económico de ese vínculo”.

Sólo cuando verdaderamente se pueda comprender la capacidad de definir estrategias y medir las acciones, se podrá ampliar el impacto de los nuevos medios con el fin de adaptar los procesos de negocio, aportar creatividad y competir con mayor eficacia en el futuro.