Entrevista exclusiva a Mary Teahan, Presidente Honorario de amdia y Presidente de la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales
¿Por qué en el mundo comenzaron a surgir los denominados registros Do Not Call?
Las primeras listas No Llame eran los “Servicios de Preferencia” o – más informalmente – “Listas Robinson” y eran iniciativas de auto-regulación administradas por las asociaciones de marketing directo de muchos países del mundo, incluyendo amdia en Argentina. La denominación “Robinson” surgió en Europa (según algunas fuentes en los años ’70, pero yo diría que llegaron a su mayoría de edad en los años ’80 y ’90), originariamente para no enviar correo directo postal y luego ampliado a cubrir llamadas de telemarketing. El término Robinson se refiere – un poco peyorativamente – a la clase de persona que no quisiera recibir información, comparándolo al personaje ficticio Robinson Crusoe, quien eligió vivir en una isla desierta para aislarse del resto del mundo!
Los servicios de auto-regulación tuvieron dos problemas principales: 1) sólo obligaban a los socios de la organización, dejando afuera a muchos marketineros, entre ellos – por definición – todos los malos practicantes; y 2) las asociaciones tenían fondos limitados para la difusión de los servicios y consecuentemente pocos consumidores se enteraban para poder inscribirse. El resultado fue que los servicios cubrían solo parcialmente a relativamente pocos de los consumidores que preferían no recibir esas comunicaciones.
Si bien una lista nacional de cumplimiento obligatorio existía en el Reino Unido desde 1999, operado por la asociación de marketing directo del país, la movida más notable ocurrió en los Estados Unidos. Para los años 2000 en USA, la industria de telemarketing había crecido tremendamente, aproximadamente triplicándose entre 1990 y 2000. Había llegado al punto – realmente – en que un consumidor típico en ese país no podía sentarse a cenar (comen temprano en USA, a partir de las 17 horas) sin recibir dos o tres llamadas de telemarketing. En el gobierno de George W. Bush, se decidió como medida populista lanzar una lista nacional no llame. No se creó por ley, sino como una medida del Poder Ejecutivo y desde 2004 está en vigencia en ese país. Canadá siguió con lo suyo en 2008 y Australia en 2007.
¿Cuáles diría que fueron las mejores y las peores experiencias de implementación de DNC tanto para usuarios como para empresas?
El sistema Estadounidense es el peor, por varias razones:
- No tuvo (hasta recientemente) filtros que evitaban que terceros no autorizados inscribiesen números de teléfonos ajenos en la lista. De esta manera, hay códigos de área telefónicos enteros con todos sus posibles números telefónicos registrados por chistosos. Peor, hay antecedentes de que algunas empresas pusieron los teléfonos de todos sus clientes y prospectos en la lista, de esta manera impidiendo que la competencia pudiera contactarlos para ofrecer algo mejor.
- Cobra para usar la lista por cada código de área que el marketinero quiera llamar. El monto es muy criticado porque pone las campañas de amplia cobertura geográfico fuera del alcance económico de las PyMEs, con el consecuente perjuicio a su competitividad.
- No hay vencimiento de los registros, a pesar de que los números telefónicos se reciclan cuando la gente se muda. Este es un problema importante porque se estima que en USA, al igual que en Argentina, un 15% de la gente se muda de domicilio cada año. Esto significa que después de 2 años, aproximadamente un 30% de los números del no llame pertenecen a gente que no solicitó estar en la lista.
- Al igual que muchos de los registros del mundo, tienen un gran problema de “enforcement” (la posibilidad de perseguir eficazmente a los infractores), lo que desilusiona a las personas que realizan denuncias y erosiona la credibilidad del sistema.
En algunos aspectos, el mejor registro hasta la fecha ha sido el de la Provincia de Buenos Aires, porque tiene importantes pros (además de importantes contras!):
- Permitía que las personas optasen bloquear sus teléfonos por industria (Aseguradoras, Autos, Bancos, etc.). Esto es bueno porque mucha gente – para no decir la mayoría – termina recurriendo al no llame porque recibe reiteradas llamadas de una empresa o de un sector que no le interesa. Es una lástima que la mayoría de los no llame tienen el esquema “todo o nada”: o bloqueás el número para todas las empresas que quieren realizar ofertas por teléfono o no puedes participar del sistema.
- La otra cosa buena que tenía el sistema de la Provincia es que el acceso a la lista es gratis para las empresas.
Habiendo dicho eso, el régimen de la Provincia de Buenos Aires también tiene sus grandes problemas: Cubre B2B además de B2C. No hay vencimiento de los registros de teléfonos. Intenta establecer un horario impracticable, etc. Por suerte, las autoridades de la Provincia nos aseguran que es su intención adherirse al No Llame nacional y dejar de operar el provincial a la brevedad.
¿Cómo “aterrizó” en Argentina la idea de los DNC en una primera instancia?
Los legisladores se inspiraron en la lista de los EEUU. El primer proyecto nacional No Llame surgió en el Congreso Nacional en 2007, promocionado por el entonces Senador Jenefes de Jujuy. amdia siguió de cerca ese proyecto, sugiriendo ajustes de varias cláusulas, algunas de las cuales fueron incorporadas. Recibió media sanción del Senado pero perdió estado parlamentario en Diputados. Finalmente, y a pesar de los esfuerzos de amdia para acelerar el proceso, un nuevo proyecto proveniente del Senado fue sancionado recién en 2014, reglamentado en diciembre y entró en funcionamiento en el mes de enero de 2015.
Lamentablemente, al demorar tanto la salida del Registro Nacional, cuatro provincias implementaron sus propios Registros: CABA en 2009, San Juan y Santa Fe en 2010 y Buenos Aires en 2014. Otros 16 provincias tienen iniciativas en este sentido, que van desde proyectos a leyes sancionadas en espera de reglamentación. Por otra parte, hay algunas municipalidades que han avanzado con listas no llame.
amdia no duda de que es eminentemente preferible para los consumidores y para los marketineros que exista un solo régimen nacional. Las provincias y las localidades no tienen autoridad para perseguir a los infractores residentes en otras jurisdicciones, de modo que el consumidor no está protegido totalmente por las listas locales. Para el marketinero, manejar una veintena de listas, con normas diferentes y fechas diferentes de actualización sería una pesadilla. También es preferible para los que pagamos impuestos no estar financiando múltiples estructuras administrativas en varias jurisdicciones que intentan realizar la misma cosa, con resultados parciales, cuando existe un sistema nacional superador.
Por eso, amdia está contactando a todas las jurisdicciones para pedirles que se adhieran al No Llame Nacional.
¿Cuál es su opinión sobre el nuevo Registro Nacional No Llame?
Primero, amdia está a favor de que exista este Registro. En el país necesitamos que las autoridades puedan sancionar a los malos practicantes, que son los que crean resistencia en el público a algunas de nuestras modalidades de marketing directo y digital.
Una de las cosas buenas que tiene el régimen es que establece algunas excepciones que nos importan en amdia: llamadas de bien público incluyendo pedidos de colaboración de organizaciones sin fines de lucro, llamadas a la clientela propia (excepto a los clientes que han pedido que la empresa no los contacte por vía telefónica) y llamadas a personas cuyos teléfonos están en la lista pero que pidan específicamente a una empresa que llame.
Nos preocupa el hecho de que las llamadas electorales están exceptuadas. Mucha gente las hallan irritantes las grabaciones de los políticos y ellos no tienen que respetar el No Llame.
Lamentablemente, no prosperó un pedido de amdia de restringir el plazo de registro de cada teléfono a 2 años, de modo que con la PDP vamos a tener que buscar otra manera de despejar los muchos números que cambian de titularidad en el tiempo.
Y finalmente, amdia opina que la modalidad de que cada empresa es responsable de inscribirse en el No Llame Nacional con un costo anual de $1100 para conseguir la lista de números y es obligada a bajar la lista actualizada antes de cada campaña (o mensualmente para empresas que realizan muchas campañas) va a complicar el cumplimiento.
Otra factor es que una empresa, para acceder a los números del No Llame, debe estar inscripta en el Registro Nacional de Bases de Datos Personales. Los socios de amdia saben desde 2005 que tienen la obligación de estar inscriptas en este último que requiere una renovación anual. Empresas no inscriptas en el RNBDP deben hacerlo antes de poder cumplir con el No Llame. Hay un “fast track” de inscripción para los socios de amdia en el Registro de Bases de Datos que es muy conveniente.
Igual, opinamos que los procesos de inscripción y obtención de la lista de números telefónicos del No Llame es algo “trabajoso” para las empresas y eso no facilita el cumplimiento. Sobre este tema estamos en conversaciones con la PDP.
¿Podría describir brevemente cómo va a funcionar en la práctica este registro?
Ya está en funcionamiento y las empresas que hagan campañas tendrán que purgar los números del Registre No Llame a más tardar a partir del 13 de febrero. El 4 de febrero, con la presencia de los expertos de la PDP, vamos a realizar un nuevo Taller para informar en detalle a las empresas cómo proceder.
¿Cómo participó amdia durante la instancia de trabajo legislativo de la norma y su reglamentación?
Acompañamos los proyectos de ley en el Congreso de 2006 en adelante y la PDP nos dio mucho lugar para comentar sobre la reglamentación del régimen nacional. También hemos estado muy activos en nuestros contactos con CABA y las provincias que tienen sus propios sistemas en funcionamiento y hace varias semanas estamos alentando a ellas a adherirse al No Llame Nacional.
¿Los socios de amdia de algún modo tienen allanado el camino para cumplir con esta nueva legislación?
Sí, los socios de amdia tienen un “fast track” (un formulario más corto y un costo más bajo) para inscribirse en el Registro Nacional de Bases de Datos Personales, un prerrequisito a la inscripción en el Registro No Llame. Por otra parte, gracias a un acuerdo de cooperación firmado en diciembre con la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales (PDP), cuando un asociado de amdia sea denunciado por un incumplimiento al No Llame, la PDP dará conocimiento a la asociación. De esta manera amdia podrá verificar con el socio qué pasó y tratar de resolverlo antes de que la situación se complique.
