La crisis del coronavirus nos deja, por encima de todo, un legado trágico de fallecidos. Y junto a esto, una huella en todos los demás ámbitos de nuestra sociedad.
El coronavirus también ha revuelto la relación de las personas con las marcas y con los medios de comunicación, y su efecto perdurará más allá del fin del confinamiento.
Confinados en casa, nuestros hábitos de comunicación han cambiado. Cinco necesidades han tomado preferencia: continuar con las obligaciones, mantenerse en contacto, información, acceso a servicios facilitadores y entretenimiento bajo demanda. Y cada uno de esos cinco impulsos nos dejará un cambio duradero:
1. Teletrabajo
Para continuar con las obligaciones, el teletrabajo ha experimentado un crecimiento espectacular en un tiempo récord. Las videoconferencias para sustituir reuniones presenciales y evitar desplazamientos se han generalizado y están resultando imprescindibles.
La educación vuelve a los hogares, y el aprendizaje online ha pasado a ser indispensable. Profesores y estudiantes, de todos los niveles, han tenido que reconvertirse instantáneamente. Las administraciones públicas han tenido que poner en marcha, más de forma voluntarista que eficaz, improvisados modelos de teletrabajo para no paralizar servicios imprescindibles para los ciudadanos.
A futuro, de repente tenemos una población dispuesta a contratar y disfrutar de servicios y experiencias sin necesidad de contacto presencial. Eso debería cambiar la hoja de ruta de muchas empresas de servicios (bancos, aseguradoras, sanidad, la propia Administración), no solo de cómo hacen marketing, sino también de cómo ofrecen servicios.
2. Mantenerse en contacto
En tiempos de confinamiento ha supuesto, sobre todo, el aterrizaje masivo de nuestros séniores en el mundo de las videollamadas. Esas imágenes, tomadas desde abajo, viendo la papada y la lámpara del techo más que la cara de nuestra madre… Pero más allá de los recuerdos quedará la adopción ahora sí masiva y profunda de internet en esa generación. Según datos del estudio The Human Trace de Ymedia, las personas mayores de 55 años han aumentado un 60% el tiempo que pasan en redes sociales.
El acceso se ha potenciado gracias a la convivencia entre jóvenes y mayores. Se ha redefinido el papel del teléfono móvil, ya no es el malo que nos aísla, sino el bueno que nos conecta. Con todo ello se han mejorado los equipamientos individuales y generalizado el uso de herramientas colectivas que hasta hace poco desconocíamos. El tiempo de uso del móvil ahora es un indicador positivo de sociabilidad, quién nos lo iba a decir.
Las redes sociales han desempeñado un papel muy determinante en la vinculación de personas y de grupos de interés para sostener las quebradas relaciones. No es tanto el aumento de penetración de internet (ya todos éramos usuarios, aunque fuera esporádicos), sino la profundidad de sus usos. Esta incorporación al consumo digital de targets hasta ahora alejados, como la población más adulta, es una oportunidad futura para que las marcas contacten con ese público sénior a través de canales digitales.
3. El acceso a la información
Ha sido central sobre todo en las primeras semanas de la crisis. Se han batido récords de audiencia en televisión (cinco horas al día en promedio según Kantar) y en las webs de los diarios (crecimientos del 60% según Comscore). Particularmente llamativo ha sido constatar cómo la población más joven que en los últimos años estaba abandonando paulatinamente el consumo de televisión ha aumentado un 60% los minutos que ahora pasa delante del televisor, tanto para información como para entretenimiento. Eso nos ha abierto oportunidades de marketing en televisión a ese público más esquivo, y muchas marcas lo están aprovechando. Por el otro lado, en las redes sociales la proliferación de información falsa y dañina ha alcanzado cuotas increíbles y deja un estigma de sectarismo y falta de rigor que puede pasar factura a estos medios sociales y al uso que las marcas hacen de los mismos. Y en ese contexto el fenómeno de la “doble pantalla” también se ha generalizado, con cada vez más personas durante más tiempo atendiendo simultáneamente a la pantalla del televisor y a la del móvil, con las oportunidades de sincronización de los impactos de marketing que esa multitarea suscita.
4. Acceso a servicios facilitadores
Tanto servicios telemáticos como a domicilio. La atención sanitaria remota se está utilizando intensamente. Algunos talleres por primera vez están recogiendo el coche averiado en tu casa. Grandes almacenes reparan móviles a domicilio. Los entrenadores personales hacen streaming y las ventas online de material de ejercicio se han disparado. Las webs de recetas han multiplicado su tráfico. Los ancianos han aprendido a chequear online si su pensión está ingresada. Se desarrollan aplicaciones nuevas, en pocos días para facilitar nuevos servicios. La compra online ha supuesto un reto para los consumidores que no lo habían experimentado antes, pero más aún para muchos comercios y marcas: algunas saldrán de esta con una nueva fuente de ingresos, pero otras habrán cerrado en el camino porque no han podido o sabido hacer ecommerce mientras sus tiendas físicas permanecían cerradas. Las redes de telecomunicación han superado con éxito un grado de estrés enorme y han sido plenamente capaces de soportar cargas de tráfico sin precedentes con fiabilidad y garantía, habiendo contribuido a que todos podamos estar conectados, convirtiéndose en una gran infraestructura de intercambio de información y emociones. Por el contrario, las plataformas de la venta a domicilio han quebrado porque la logística que las soporta, en muchos casos, ha quedado completamente saturada, no pudiendo atender toda la demanda. Y no olvidemos el rol salvador de los supermercados de proximidad abiertos, pese a todos los riesgos, estas semanas. O el impulso definitivo al pago con tarjeta o móvil y el rechazo al dinero en efectivo, con la potencial generación de datos que conlleva y la puerta que abre a programas de fidelización y CRM. En conjunto, una redefinición de cómo hacer llegar nuestros productos y servicios al consumidor final, que más allá de la disrupción de estas semanas dejará un poso, un cambio de hábitos de compra, a futuro.
5. Entretenimiento
El entretenimiento bajo demanda y el pago por contenidos ha sido un lógico beneficiado del confinamiento. No solo ha aumentado el tiempo que se pasa en YouTube, sino que se ha multiplicado la demanda de plataformas de pago como Netflix (a quien la Unión Europea requirió que bajara su definición para reducir la sobrecarga de las redes de datos), HBO o Disney+ (coincidiendo con su lanzamiento en Europa). Los juegos online y los esports igualmente han crecido. En definitiva, privados de opciones de entretenimiento fuera del hogar y ante el apagón de las competiciones deportivas, han sido las nuevas formas de ocio audiovisual las que han captado nuestro interés, y lo harán para quedarse.
Igual que han cambiado nuestros hábitos de comunicación en al menos esas cinco facetas, también el coronavirus ha sacudido las estrategias de las marcas. En este contexto la responsabilidad de las marcas para con sus consumidores es mayor que nunca.
En tiempos de crisis, como la que estamos viviendo, las personas recurren a líderes, instituciones y marcas en las que confían p