Resulta difícil establecer cuantos ejemplos se necesitan para definir una tendencia. En esta nota, citaremos dos casos que expuso Phil Johnson, CEO de la agencia PJA Advertising & Marketing, vinculados a los cambios que se están dando en el escenario de las relaciones públicas y la publicidad en la era de las redes sociales.

Johnson cuenta la experiencia de las reconocidas firmas de relaciones públicas (Edelman y Weber Shandwick) que recientemente anunciaron su ingreso al negocio de la publicidad. Esto claramente no se trata de un salto ciego a nuevos mercados, sino más bien una extensión natural de los cambios en sus estrategias de marketing de contenidos.

Algunos podrán pensar que esto es en realidad una táctica oportunista para obtener una porción más grande del presupuesto de marketing. Sin embargo, de acuerdo con el CEO de PJA es necesario reconocer que este tipo de compañías han sido más hábiles que las agencias de publicidad a la hora de comprender las implicaciones estratégicas del marketing de contenidos, que hoy en día incluye un importante componente de pautas.

En este escenario las empresas de relaciones públicas no están golpeando las puertas para entrar en el mundo de la publicidad tradicional de la prensa y la televisión, al menos no todavía. Más bien, están “elegantemente”  aprovechando las oportunidades de las nuevas tendencias.  Por ejemplo, el concepto de publicidad tradicional, que implica la inclusión de contenido pago en un entorno editorial de modo que apenas se distinga de la información periodística en torno a ella es conceptualmente lo mismo que colocar los comunicados de prensa que parecen periodismo independiente. Este parece ser un paso natural para las firmas de relaciones públicas.

En el ingreso a este nuevo mundo, este tipo de empresas vienen con ventajas: entienden el negocio editorial y tienen una larga tradición de colaboración con los editores en la creación de contenidos. En este sentido consiguen que el marketing de contenidos sea interesante y a su vez logran gestionar y distribuir ese material a través de todos los canales sociales.

En este panorama, Johnson afirma que las agencias de publicidad tendrán que adaptarse en tres aspectos importantes:

En primer lugar, explica que a las agencias les encanta hacer cosas: anuncios, campañas sociales y  vídeos virales. Para esto se organizan en departamentos que apoyan la producción de elementos de comunicación independientes. El problema es que la gestión de contenidos es un proceso cada vez más fluido y continuo, en palabras de Johnson “se parece más a la publicación de un diario que a la de una colección de libros”. Es por eso que postula que no se conseguirán buenos resultados si no se modifica el modelo de negocio para adaptarse a esta diferencia.

En segundo lugar, las agencias de publicidad deben abandonar la distinción entre la publicidad y las relaciones públicas. Las agencias pueden y deben aprovechar su creciente experiencia en medios sociales para integrarla a los medios tradicionales.  Esto los hará mucho más efectivos a la hora de distribuir los contenidos.

En tercer lugar, explica que es necesario aumentar el enfoque en la distribución de contenidos. Esto implica invertir el mismo tiempo que se le dedica a la creatividad, a la distribución de los contenidos en todos los canales disponibles.

Johnson concluye que aquellas agencias de publicidad que se adapten podrán mantener el liderazgo en el mundo de los medios de comunicación tradicionales y a su vez ampliaran su experiencia en el mundo de los medios sociales. “¿Quién sabe? A corto plazo las firmas de relaciones públicas y las agencias de publicidad más exitosas puede que sean más o menos lo mismo”.