Es sabido que periódicamente Facebook modifica sus políticas de privacidad y sus algoritmos. El problema es que cada vez que lo hace, este universo compuesto por 1000 millones de usuarios se convulsiona.

Por un lado los usuarios particulares cuestionan la protección y privacidad de sus datos personales, y por otro, las empresas que publicitan sus marcas en la red, corren contra reloj para ponerse al tanto de los cambios y adaptarse para sacarles provecho.

Los últimos vientos de cambio en Facebook ya tienen a la comunidad de Internet atenta: recientemente la compañía envió un e-mail a sus usuarios comunicando que planea suspender el derecho de los mismos a elegir la política de privacidad y permitir que se comparta información en todos sus servicios.

Frente a estas nuevas decisiones el Congreso de Estados Unidos, los diferentes grupos que defienden el derecho a la privacidad en Internet y las autoridades de protección de datos en Europa, ya pidieron a Facebook que reconsidere estas propuestas. Para lidiar con esta creciente oposición, la compañía  publicó un apartado en su página de privacidad que permite a los usuarios enviar preguntas para que los cambios les sean explicados.

Otro fuerte cuestionamiento a la red creada por Mark Zuckerberg proviene de la “Digital Advertising Alliance”. La asociación de publicidad digital de Estados Unidos critica que en sus “ads” Facebook no utiliza la marca “Ad Options”. Este pequeño icono triangular es el intento de la industria por ser más transparente con el usuario, y le advierte que sus datos privados pueden ser recolectados y utilizados para personalizar las publicidades que verá en Internet.

Se trata de una señal de autorregulación para probarle al gobierno y a las asociaciones de consumidores que la industria es sincera acerca de la clase de datos que están reuniendo los anunciantes para diseñar a medida sus mensajes publicitarios. Pero sin la participación de Facebook –el mayor editor de avisos display en Estados Unidos- este proyecto de autorregulación  pierde credibilidad. De acuerdo a esta regulación, los usuarios tienen la posibilidad de quedar afuera de la recolección de datos a través del icono de la DAA de manera simple y rápida, sin embargo, en Facebook está posibilidad está disimulada y se necesita realizar un proceso más complejo para darse de baja.

La empresa emitió entonces un nuevo comunicado respondiendo a las críticas: “Facebook es un fuerte partidario de la transparencia y el control en el ecosistema online, y estamos participando en discusiones con muchos actores, incluyendo la DAA y el Departamento de Comercio de Estados Unidos, acerca de cómo podemos dar más poder a los usuarios para entender y elegir los avisos que ven”.

Para sumar más confusión, hace pocos días, Facebook modificó la forma en que las páginas son visualizadas en el timeline de los muros personales: el cambio del algoritmo “Edge Rank” causó que cada publicación enviada por una página llegué a un promedio de 35,5% menos de fans. Al mismo tiempo, las páginas se benefician de un nivel significativamente más alto de la “conversación”: en Europa aumentó un 37,6% el índice de  “gente hablando de esto”, el cual mide el volumen de contenidos compartidos, comentarios, menciones y likes.

Así, las marcas tendrán que adaptarse a este nuevo funcionamiento: los mensajes llegan ahora sólo a quienes están más comprometidos con la marca y  para aumentar ese “público base” hará falta crear estrategias de contenido inteligentes que prioricen la interacción constante con los usuarios.

En este escenario, las empresas deberán realizar un cambio de planes en sus áreas de marketing digital de forma rápida, porque los cambios en Facebook ya están funcionando y se esperan todavía más.