El cliente es cada vez más celoso de su privacidad y aquellas marcas que tratan con desidia y poco decoro sus datos personales son castigadas invariablemente con su indiferencia (y no vuelven, por consiguiente, a ver el pelo al cliente en cuestión).

 

De acuerdo con el estudio global de Adobe «Future of Marketing«, la manera en que las marcas gestionan los datos personales de sus clientes es absolutamente vital para el éxito de su negocio. Aquellas que hacen un uso cuidadoso de los datos personales de sus clientes son agasajadas con fidelidad y recomendaciones. Y por el contrario, las empresas que administran los datos personales de sus clientes de manera a todas luces irresponsable rara vez cuentan con una segunda oportunidad por parte de su clientela.

 

En la consecución de relaciones estables y duraderas con el cliente juega un rol determinante la gestión de los datos personales. Y las marcas que tratan con mimo tales datos personales son premiadas con la fidelidad del cliente en forma de compras repetidas, recomendaciones a amigos y familiares, participaciones en programas de fidelidad o la publicación de comentarios positivos en las webs de retailers online y en las redes sociales.

 

Sin embargo, la fidelidad del cliente puede irse fácilmente por el sumidero si las marcas tienen a bien quebrantar su confianza. Y ni siquiera hace falta que estas incurran en un verdadero mal uso de los datos personales del cliente. Basta con que hagan un uso excesivo del «tracking», con que bombardeen la bandeja de entrada del cliente con demasiado emails comerciales o con que sus productos no estén a la altura para ser condenadas al ostracismo por parte del consumidor.

 

El 44% de las consumidores consultados en su informe por Adobe aseguran que en el último año no volvieron a comprar aquellas marcas que les decepcionaron en su día. Y este porcentaje escala hasta el 72% y hasta el 64% en el caso de la Generación Z y los millennials.

 

La confianza del cliente está indisolublemente unida al tratamiento responsable de sus datos personales

«De acuerdo con nuestro estudio, si los clientes dejan de confiar en una marca, dejan rápidamente de comprar sus productos y servicios», enfatiza Álvaro Del Pozo, vicepresidente internacional de marketing de Adobe. «Para ganarse su confianza las marcas deben ser suficientemente responsables para hacer un mejor uso de los datos personales de sus clientes y construir con ellos relaciones más personales», añade.

 

Pero, ¿cómo pueden las marcas ganarse la confianza de sus clientes? Algo tan simple como solicitarles permiso para utilizar sus datos personales puede contribuir de manera significativa a dar alas a la confianza.

 

En la confianza del cliente influye asimismo el uso transparente de sus datos personales y brindar a este la posibilidad de controlar en la medida de lo posible su propia información personal.

 

«Solo aquellas marcas que ofrecen a sus clientes verdadero valor añadido en la gestión de sus datos personales pueden realmente contar con su confianza«, indica, por su parte, Christoph Kull, vicepresidente y managing director de Adobe para Europa Central. «Como en cualquier relación, es importante desarrollar una relación auténtica con el cliente en la que haya un equilibrio entre cercanía y distancia respetuosa. Y para ello se necesita simultáneamente tecnología y empatía humana», recalca.

 

Conviene, por otra parte, hacer notar que, aunque el 94% de los marketeros se ufanan de ser buenos o muy buenos generando experiencias personalizadas, solo el 37% de los clientes considera que tales experiencias han mejorado en el transcurso del último año. Y el 63% cree que las experiencias personalizadas han permanecido igual o han empeorado durante los últimos doce meses.