Los anuncios que utilizan tecnologías digitales se están abriendo camino en el mercado publicitario televisivo luego de varios intentos fallidos. Finalmente, la tanda empieza a ser más personalizada e inteligente. En la actualidad, Cablevisión, Dish y DirecTV son algunas de las compañías que los están utilizando. Los dueños de los grandes medios y las grandes agencias, están evaluando dichos anuncios como parte de una estrategia a largo plazo.
Existe, en primer lugar, una alta fragmentación de la audiencia televisiva. Nielsen mostró en un informe que el 65% de los espectadores de Estados Unidos ve programas que tienen un rating menor a 0.5, por lo que se necesitan técnicas para “re-agregar” esas audiencias fragmentadas.
Segundo, debido al big data y a Wall Street, la inversión publicitaria está sujeta como nunca antes a mediciones basadas en ROI, convirtiéndose este punto en una cuestión prioritaria.
Por último, ahora que lo digital forma parte del mix de comunicación los marketineros, tienen ansias de medir, optimizar y procesar los anuncios digitales televisivos, donde el grueso de la inversión publicitaria aun no se analiza de esta manera.
Ahora bien, que un anuncio sea direccionable o programático, no quiere decir lo mismo. Si bien comparten cierta procedencia en lo que respecta al uso de datos para la toma de decisiones sobre el lugar de colocación de anuncios, son muy diferentes y probablemente tengan trayectorias bastante separadas, plazos e impactos distintos.