anunciosLos anuncios que utilizan tecnologías digitales se están abriendo camino en el mercado publicitario televisivo luego de varios intentos fallidos. Finalmente, la tanda empieza a ser más personalizada e inteligente. En la actualidad, Cablevisión, Dish y DirecTV son algunas de las compañías que los están utilizando. Los dueños de los grandes medios y las grandes agencias, están evaluando dichos anuncios como parte de una estrategia a largo plazo.

Existe, en primer lugar, una alta fragmentación de la audiencia televisiva. Nielsen mostró en un informe que el 65% de los espectadores de Estados Unidos ve programas que tienen un rating menor a 0.5, por lo que se necesitan técnicas para “re-agregar” esas audiencias fragmentadas.

Segundo, debido al big data y a Wall Street, la inversión publicitaria está sujeta como nunca antes a mediciones basadas en ROI, convirtiéndose este punto en una cuestión prioritaria.

Por último, ahora que lo digital forma parte del mix de comunicación los marketineros, tienen ansias de medir, optimizar y procesar los anuncios digitales televisivos, donde el grueso de la inversión publicitaria aun no se analiza de esta manera.

Ahora bien, que un anuncio sea direccionable o programático, no quiere decir lo mismo. Si bien comparten cierta procedencia en lo que respecta al uso de datos para la toma de decisiones sobre el lugar de colocación de anuncios, son muy diferentes y probablemente tengan trayectorias bastante separadas, plazos e impactos distintos.

Los anuncios direccionables tratan sobre entregar un anuncio creativo que sea único a los televidentes que ven el mismo programa al mismo tiempo. Los anuncios programáticos automatizan la compra de medios, utilizando máquinas que hablan con máquinas para comprar, vender y procesar órdenes preestablecidas, en vez de tener personas que hablen entre ellas con el mismo resultado. 

Permitir el direccionamiento en TV requiere inversiones tecnológicas significativas para la mayoría de los operadores. En total, hay alrededor de 10 a 12 millones de hogares estadounidenses habilitados para anuncios de televisión direccionables, y se espera que ese número crezca a 20 millones en 2015 y, posiblemente, 40 millones en 2016. En lo que respecta a la publicidad televisiva programática, se transformó en el concepto del futuro, aunque se realizaron pocas pruebas. 

El cambio no ocurrirá de un día para el otro. La demanda para anuncios televisivos supera a la oferta, dándole el control a los dueños de los medios, por lo que, querrán ajustar productos, procesos y modelos de negocio. Pero como los anunciantes quieren saber cómo le está yendo a cada uno de sus anuncios, empezarán a presionar para que el cambio suceda de manera más rápida.