Cuando se trata de negocios, hablamos demasiado sobre los medios sociales y esperamos demasiado poco. Es como la vieja broma sobre dos vendedores que están charlando y uno le dice al otro: “hice algunos contactos muy valiosos hoy”, y el otro responde, “Yo tampoco tuve ningún pedido”. Finalmente, todos los caminos conducen a las ganancias y las empresas miden sus resultados en ventas.
En la actualidad, de acuerdo con el sitio HBR son muy pocos los directivos responsables que valoran las inversiones en medios sociales, y sólo el 7% dice que sus organizaciones “entienden la importancia de los medios digitales”. Mientras tanto, según una encuesta de Gallup, el 62% de los adultos estadounidenses que utilizan redes sociales dicen que estos canales no tienen influencia en sus decisiones de compra y sólo el 5% admite que son relevantes a la hora de concretar la adquisición de un nuevo producto o servicio.
Para tener en cuenta:
- Las métricas más comunes para la evaluación de los medios de comunicación social son likes, tweets, comentarios, y click-through-rates (CTR) de los anuncios en línea. No se suele establecer una relación de causa y efecto entre el medio y los resultados. La lógica detrás de las redes sociales es: “Cincuenta millones de tweets o likes no pueden estar equivocados”. Sin embargo, teniendo en cuenta la evidencia de que uno de cada tres comentarios en línea es falso, o que por cincuenta dólares se pueden comprar 1000 seguidores … este tipo de métricas se vuelven por lo menos inexactas.
- Por otra parte, un estudio de Forrester encontró que las publicaciones de las marcas más importantes en Twitter y Facebook llegan solamente al 2% de sus seguidores y sólo el 0,07% interactúa con el post. En otras palabras, las personas tienen más probabilidades de completar un programa de entrenamiento de la Marina Sello o de escalar el Monte Everest que de hacer clic en un anuncio.
- Por último existe, como siempre, los costos de oportunidad. Desde el año 2008, según un estudio de McKinsey, las empresas han invertido más tiempo y dinero en redes sociales y un 20% menos en sus comunicaciones a través del correo electrónico. Sin embargo, el mismo estudio encontró que el humilde e-mail sigue siendo la manera más eficaz de adquirir clientes, casi 40 veces más que Facebook y Twitter combinado. ¿Por qué? Porque el 90% de los consumidores estadounidenses utilizan el correo electrónico todos los días y el valor medio de los pedidos es un 17% más alto que las compras imputables a los medios de comunicación social.
El hecho es que la tecnología muchas veces cambia más rápido que el comportamiento de los consumidores. Los nuevos medios de comunicación suelen generar grandes expectativas pero como en todo ámbito de cosas, se necesita práctica y el aprendizaje.
Se suele decir que las redes sociales no actúan sobre las ventas, sino sobre la conciencia. En este sentido sería necesario olvidar el concepto de ROI tradicional y centrarse en el uso que los clientes le dan a estos canales, pero ¿Quién querría invertir tiempo y dinero en algo que no genera rentabilidad?
Finalmente, es necesario entender que todo se trata de complementar las acciones online con las offline y que el éxito del negocio implica vincular los esfuerzos de adquisición de clientes con una estrategia coherente. Es necesario develar algunos mitos que inclusive van mucho más allá de la tan famosa visibilidad. De lo que se trata es de mejorar las capacidades de las empresas para hacer un mejor uso de sus recursos y de estimular la productividad real y por supuesto el crecimiento.
