Hace poco te contábamos sobre el cambio en la interfaz de la bandeja de entrada de Gmail, y el desafío que representa adaptarse a ello para los marketineros y empresas que realizan email marketing. En resumen, por si no estás al tanto, desde fines de Mayo los usuarios pueden filtrar sus correos entrantes en distintas categorías: Primaria, Sociales, Promociones, Actualizaciones y Foros. De esta manera, los correos de email marketing ya no estarán visibles “a primera vista”, sino que el usuario deberá ir a buscarlos dentro de la pestaña de Promociones.

Para tener una perspectiva más amplia sobre este tema, pedimos a varios socios de amdia, expertos en email marketing, que nos dieran sus opiniones sobre este cambio. Conocé las opiniones de:

¿Creés que la nueva interfaz del correo de Gmail beneficia o perjudica a las empresas que hacen email marketing?

HernánCreo que la segmentación actual simplifica y ordena, los usuarios de Gmail ya venían trabajando con etiquetas personalizadas para ordenar sus correos. Entiendo que como todo cambio el usuario debe adecuarse a él. Hasta el momento los ratios muestran un leve descenso en el Open Rate, pero no es significativo en los indicadores posteriores.

JonathanCreo que es un beneficio para las empresas que hacen email marketing por la simple razón que pone a todos los emails comerciales a compartir en la misma categoría, ¿Que quiere decir? Con la interfaz vieja de Gmail, un email personal, de trabajo o un email con un fin de marketing o publicitario competían en la misma bandeja. A raíz de este nuevo cambio el usuario sabe que en el momento de entrar en la categoría “Promotions” encontrará emails con fines comercial, y si en ese momento está ahí es porque está dispuesto a realizar algún tipo de acción concreta 

Pauline: Todavía es difícil definir el impacto de la nueva interfaz. Hay rumores en el mercado de email marketing, y MailChimp ya comunicó sobre una disminución en la tasa de apertura. Sin embargo, desde la perspectiva del usuario hay varios ventajas de las que los profesionales de email marketing pueden sacar provecho de forma directa o indirecta:

  • Debido a que el email no es sujeto a ‘eliminación masiva’, el sistema inteligente de Gmail no ve ningún motivo para dudar de ‘conocerte’ como remitente. Esto significa que tu reputación queda intacta. Hoy día, la reputación es más determinante de lo que uno puede imaginar. La categorización automática impide que ocurra esto.
  • También hay quienes especulan que, si bien las tasas de apertura pueden caer, los CTR serán más pertinentes porque el usuario que llegue a estos correos lo hace porque está más predispuesto a tu contenido.
  • Con la nueva interfaz, los destinatarios deciden cuando leen sus emails. Si están de humor para una oferta comercial pueden dirigirse a la categoría ‘promociones’. Siendo más probable que el mensaje resulte favorable, ya que realmente tiene la atención del destinatario. Además, hay innumerables ejemplos de emails comerciales que muestran conversión, aún semanas después del envío real. 

Un dato interesante para tomar en cuenta es que más de 50% de los usuarios de gmail desvían el email a otros email clients (e.j. outlook, hotmail, apple mail etc. Esto significa que la la division en los distintas categorias de gmail no aplica en esos casos.

MaríaAunque la nueva pestaña de Promociones es una genuina razón para preocuparse, asegurará que tus emails no están ya compitiendo con los emails personales. En la interfaz tradicional, tus emails tenían más probabilidades de ser ignoradoes si estaban cerca de un correo de un amigo o un familiar; pero en la nueva versión, tu competencia está limitada a otros emails promocionales. El nuevo sistema de pestañas definitavamente pone otro escalón entre vos y tus suscriptores, ya que terminarás en la pestaña de promociones. Sin embargo, todavía es pronto para decir algo al respecto. Google todavía tiene que analizar cómo los usuarios reaccionarán a las nuevas pestañas. Y podría haber cambios de acuerdo a las preferencias de los usuarios.

En tu opinión ¿deberían las empresas buscar una forma de llegar a la pestaña “Primaria” o buscar resaltar dentro de la pestaña de “Promociones”?

HernánNo creo que sea necesario apresurarse a ello. La clasificación de los correos (desde la plataforma webmail de Gmail) es clara, y rápidamente permite identificar los nuevos correos en cualquiera de sus vistas (Promociones, Sociales, etc.).Claramente, al ingresar en la pestaña Primaria tendremos mejores rendimientos, sobre todo en el Open Rate, pero ésto es algo que se tiene que trabajar en el tiempo sin adelantarse hasta no medir el impacto real.

Jonathan: Desde el punto de vista tecnológico, con las empresas que utilizan algún tipo de aplicación para enviar emails sí o sí va a llegar a la carpeta “Promociones”. Eso es por el formato de comunicación que existe entre servidores, es un tema complejo muy relacionado al deliverability de las herramientas de envío de emails.

Dicho lo anterior, hay que asumir que estamos en “Promociones” y no en “Primaria”
Tengamos en cuenta que si el usuario arrastra el email a la solapa “Primaria” este comenzará a llegar ahí, con lo cual desde el punto de vista de comunicación se podría llegar a generar algún incentivo para que así sea, pero no le veo mucha efectividad a este tipo de acciones.

PaulineSi el suscriptor tiene pestañas, pero no optó por incluir la categoría Promociones, Gmail entregará a la categoría Primaria. Es una buena noticia. Definitivamente estamos probando la nueva bandeja de entrada y tratando de averiguar cómo funciona. Nuestra sensación es que Gmail quiere que todos los emails de marketing entran en la categoría Promociones. Incluso si encontramos un camino inteligente para que  entren en la ficha Principal, son inteligentes por ahí, y probablemente encontrarán la manera para prevenir que siga pasando. Es por eso que las empresas deben centrarse principalmente en el envío de contenido de acuerdo con el perfil del receptor, mediante la comprensión de las necesidades e intereses de sus suscriptores. Cuando la gente recibe promociones que les parezca interesante, las abren. Utilizando una plataforma de email marketing inteligente que rastrea y guarda el comportamiento de lectura como para ser capaz de adaptar el contenido del email de forma automática, será más y más importante.

María: Antes que nada, recomendaría aumentar tu visibilidad en la pestaña de Promociones. 

  • Aumentando tu visibilidad a través de Asuntos distintivos.
  • Creando un gran contenido que además sea útil. 
  • Con emails más enfocados y definidos.
  • Y creando contenido adaptable a tiempo real.

También será muy útil mencionar que Gmail filtrará los emails promocionales, en los emails de confirmación, o de bienvenida a nuevos suscriptores. Más allá de todo, el mejor email marketing es aquel que alcanza al usuario en un nivel personal. Conectá con tus suscriptores a través de mejores Asuntos y mejor contenido, que redundará en un mayor engagement. Si lográs que tus contactos quieran tus emails, ellos van a buscarlos.

¿Qué otros cambios creés que pueden venir en el futuro?

HernánHabrá que seguir de cerca qué ocurre con el estándar DMARC.org, que ya es un hecho.

JonathanClaramente la lucha sigue en el inbox, pero ahora todas las marcas están en el mismo nivel, esto significa que la prioridad esta en captar el interés del usuario, por lo tanto, la segmentación y la producción de contenidos en función a los intereses definidos por el cliente es un factor crítico. 

PaulineHabrá un cambio a Mobile y Tablets aún más fuerte. Por lo tanto, es vital crear plantillas de correo electrónico compatibles para móviles, que se adaptarán al tamaño del dispositivo en que se abre. Además, la reputación de los remitentes basado en Domain Key Identified Email (DKIM) será cada vez más importante con la llegada de IPv6. Así que será importante configurar DKIM para asegurarte de que podes construir una reputación tan buena como sea posible. 

MaríaLas innovaciones para gestión de las bandejas de entradas y Apps similares seguramente se expanidrán en los próximos años, ayudando a los clientes a priorizar y gestionar su Inbox. La única forma segura de asegurar que tus emails estén llegando a las bandejas Primarias, es entregar contenido Super-relevante y ofertas personalizadas para cada individuo. Las reglas básicas el email marketing no cambian.

Seguramente este cambio dé mucho más que hablar, ya que las repercusiones recién comienzan. Si te interesa el tema, te invitamos a leer este artículo de OpenForum, sobre cómo hacer que tus emails sean imposibles de ignorar.

Y vos… ¿qué opinás sobre este cambio en la forma de hacer email marketing?