Expertos del sector del marketing y la publicidad se dan cita en La Noche MD para hablar de las luces y las sombras de los datos.

MarketingDirecto.com reunió ayer en Clubhouse a profesionales del marketing y publicidad en una nueva entrega de La Noche MD, el programa de nuestro medio en Clubhouse. El debate, en este noveno episodio, se centró en los datos. ¿Qué hacemos con tantos datos en publicidad? ¿Nos ayudan a realizar una publicidad mejor que antaño con muchos menos datos disponibles?

A esta sala se unieron expertos como Paco González, expresidente de Grey España, presidente del jurado de la Academia de Publicidad y fundador de Presidentex; y Agustín Medina, autor, Académico de Honor de la Academia Española de la Publicidad y fundador de Presidentex. Como cada semana, Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

Volvamos a encender nuestros cerebros

El tema sobre el que se estructuró este episodio partió del editorial de esta semana de Javier Piedrahita, una reflexión siempre crítica bajo el impactante título: ¿Y si volviéramos a encender nuestros cerebros en publicidad? En estas líneas citaba algunos datos que recoge la revista Meedia: un 80% de las media inversiones no llegan a ningún publisher y un 98% de las entregas publicitarias aterrizan en los bots.

«Hubo un tiempo en el que los planificadores de medios apenas tenían datos sobre el consumidor. Hoy en día poseen más de los que pueden asumir. ¿Les hace ello mejores? Pues no», rezaba el editorial citando al medio.

«Vemos que en la publicidad a veces se va de un lado a otro, nos machaca con temas que no interesan para nada, está el tema del retargeting, las máquinas nos dicen dónde y cuándo tienes que localizar a tu target en el customer journey (pero no siempre funciona)», explicaba Piedrahita para introducir todos los temas a debatir durante la próxima hora y media. «¿Qué está pasando? ¿Por qué no volvemos la mirada hacia atrás? ¿Cómo se hacían las cosas antes? Quizás se encendía más el cerebro», retó a la industria.

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«Hubo un tiempo en el que no había tantos datos, y en el mundo del marketing y la publicidad nos manejábamos a fuerza de intuición», dijo Sergio Martín. «El cerebro funcionaba, trabajaba la creatividad, herramientas para conocer los gustos de los consumidores para tratar de ofrecerles lo que querían. Ahora tenemos un montón de datos que en teoría nos tienen que servir para hacer mejor publicidad», recalcó. «Si ahora pusiéramos a trabajar el cerebro seríamos imparables».

Majé López, gran defensora del poder de las ideas para cambiar el mundo, así como de la investigación, análisis y observación, sí que cree que hay cerebros «muy despiertos en el sector». La profesional puso como ejemplo la llegada de Clubhouse a la industria.

Agustín Medina fue el primero de los invitados en aportar su visión: «Yo sinceramente creo que cuanto más bulto menos claridad. Estamos en un universo de sobreinformación que nos satura. Cuantos más datos hay más confusión. Si te remontas a tiempos muy viejos el famoso tendero de la tienda de la esquina conocía a su público objetivo como nadie. Tenía un conocimiento del consumidor exhaustivo como nunca».

«Cuando yo empezaba las multinacionales nos sacaban a la calle a entrevistar a gente para conocer personalmente a tu público objetivo«, contó Medina sobre sus comienzos en publicidad. «Siempre se ha hecho investigación en publicidad, los famosos focus groups no es un invento de ahora. Conocíamos muy bien a la gente a la gente a la que le íbamos a enviar nuestros mensajes. Pero en este momento, esa abundancia de datos ha alejado mucho la relación con ese interlocutor nuestro«.

Según Paco González, «los datos son relevantes si son buenos, no si son muchos. Lo importante es tener la información que necesitamos, el exceso de datos si no son buenos nos despista. Ahora se pretende tener una información universal. Bienvenidos sean los datos, pero los datos de calidad, no la gran cantidad de datos que me parece que nos agobia un poco».

«Creo que hemos convertido a la tecnología en un dios que creemos infalible», apuntó Medina. Pero no es tan cierto, «si no se analizan bien los datos realmente podemos estar cometiendo muchos errores».

Ismael El-Qudsi, CEO de Socialpubli e Internet República, brindó su visión sobre el sector de los influencers. «El problema de los influencers y de los datos es que el 80% de los influencers han comprado seguidores. Los datos son importantes, lo primero para filtrar quién compra seguidores y lo segundo para ver si realmente se está llegando a la gente. ¿Estamos pagando un kilo de solomillo y nos llevamos a casa 100 gramos de carne picada?».

¿Cuáles son las claves para no perdernos en un mar de datos?

Pablo Izquierdo, Managing Partner en Havas Media Group, también participó en esta sesión. «Me encantó el editorial porque es un momento muy adecuado para volver a algo como son las ideas», señaló. «Hay un mar de datos, un ecosistema tecnológico amplísimo, pero si no hay una idea detrás que hace las preguntas correctas, es seguir perdiéndote en mil alternativas. Hoy en día estamos sobreestimando el poder de la IA a la hora de afrontar problemas que son de base, de la esencia del ser humano«.

«Soy estadístico, no soy marketero. Los datos me gustan. Coincido con que la calidad del dato es muy importante, en Carrefour Media trabajamos mucho con el dato para analizar el efecto de las campañas. Hace falta aportar una inteligencia no artificial, sino natural. Tenemos que tener la capacidad suficiente para poder interpretar el dato y decidir si es bueno», dijo por su parte Javier Abella, Responsable de Insights y Marketing en Carrefour Media España.

Según Agustín Medina, «faltan conclusiones y falta reflexión. Si tienes muchos datos pero no los utilizas, no sacas buenas conclusiones, difícilmente vas a llegar a tener una idea interesante».

«Hay dos problemas alrededor del dato: obtenerlo y luego interpretarlo. La interpretación del dato es la más complicada y difícil. Muchos tienen el conocimiento y no saben qué hacer con él. Lo importante es su interpretación«, indicó Paco González.

Iskiam Jara, experto en Marketing Digital y Estrategia, aseguró que «el marketing siempre son datos, son la base para generar todo». «Es muy importante que haya un estratega que saque conclusiones del dato». Aunque ahora tenemos muchos sistemas para sacar esas conclusiones de forma automática, afirma que no se está haciendo lo básico. «La mayor parte de marcas gastan enormes presupuestos en promocionar su marca cuando ya aparece en la primera posición de Google. El cliente que busca tu marca te va a encontrar igual», explicó a modo de ejemplo.

África, de Pinterest, también compartió su opinión en este encuentro: «Cuando empecé en publicidad generalista notaba que me faltaba algo, entonces descubrí el marketing directo y el dato. Para mí el dato es igual a verdad. Me especialicé en marketing financiero. Y la realidad es que las entidades tenían muchos datos pero no los explotaban. El técnico era muy técnico y el estratega muy estratega, pero entre ellos no se hablaban». «El dato frío es verdad porque es objetivo, pero si no lo transformas no sirve de nada», enfatizó.

Pablo Izquierdo habló del Media Experience, un concepto que ponen por delante del Media Buying. «Al final tú puedes tener unas métricas espectaculares de alcance y efectividad, pero ¿qué hay detrás de esos puntos que han conseguido? ¿De esas métricas de volumen? ¿Estás aportando valor?», explicó.

En otra de sus intervenciones, Agustín Medina recordó que una de las revoluciones más grandes que ha habido en la comunicación en los últimos 40 años es la conversión de productos en marcas. «Si tú tienes una marca importante puedes vender detrás cualquier producto», aseguró. «La marca se comunica con su cliente de una manera emocional, y eso tiene menos que ver con los datos y más con la empatía y el conocimiento de la persona».

«Tengo el cerebro fundido de datos», dijo Jose Manuel Garabito, Sales Area Director en Publiespaña (Mediaset). «Estamos en una era de todo datos y al final el usuario empieza a estar cansado y lo que quiere son experiencias. La creatividad y las experiencias con los usuarios son cada vez más importantes, y todas las marcas trabajan en esa dirección. Ahora viene una revolución nueva (Google, Cookies, etc.) que rompe todos los sistemas en cuanto a las mediciones de internet», explicó.

A continuación, recogemos algunas de las frases clave que nos dejaron los expertos en este episodio de La Noche MD:

  • Paco González: «El exceso de datos nos hace sentirnos ricos. Un mar de datos ahoga la creatividad».
  • Pablo Izquierdo: «El valor de las ideas como ingrediente básico y esencial para sacarle jugo a la tecnología. La idea todavía no la hace una máquina. Haz la pregunta correcta».
  • Javier Piedrahita: «Los árboles no dejan ver el bosque. El cerebro abierto y también abierto los que reciben».
  • Iskiam Jara: «Si quieres ventas abraza los datos, si quieres alimentar el ego sigue tu instinto».
  • Chema Garabito: «Que el dato no funda el conocer la experiencia de los usuarios».

Te esperamos el jueves 15 de abril con una nueva entrega de La Noche MD

Nos vemos el próximo jueves 15 de abril en un nuevo episodio de La Noche MD, el innovador espacio de MarketingDirecto.com en la red social de moda. Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

Fuente: www.marketingdirecto.com