Para alguien como vos Fernando que está en AMDIA desde el momento fundacional, ¿qué significado tiene hoy ser su presidente?

No voy a negar que es un gran honor y muy estimulante el ser elegido por los colegas que representan a tan importantes empresas usuarias y proveedoras de la actividad para presidir una asociación con semejante trayectoria. Sobre todo teniendo en cuenta el calibre de quienes me precedieron. Sin embargo diría que “gran desafío” define mejor el significado de asumir la presidencia de AMDIA en este particular momento de la historia del Marketing. Será un desafío dirigir la orientación y actividad de la asociación en la dirección que requieren los grandes cambios en el consumidor, la comunicación, los medios, los canales de relacionamiento y las nuevas tecnologías. Será un gran desafío también aglutinar, motivar, dirigir y servir a una actividad con una población cada vez más joven y “techie”, siendo parte de la generación “fundadora”. Va a estar muy bueno.

¿Cuáles van a ser los principales objetivos de tu gestión?

 Aumentar el valor que les brinda AMDIA tanto a las empresas como a las personas que las representan, como factor de potenciación del Marketing Directo e Interactivo en la Argentina, y lograr que este valor sea efectivamente percibido. 

Por otra parte continuar optimizando y profesionalizando  el uso de los recursos de que dispone AMDIA: no sólo los económicos sino sobre todo los humanos: de su staff y particularmente el valiosísimo esfuerzo y conocimiento aportado por las decenas de miembros que dedican generosamente una cantidad importante de su tiempo a tareas en el Comité Ejecutivo, la Comisión Directiva, los capítulos y las comisiones.

 ¿Cómo describirías la actividad del Marketing Directo hoy en Argentina?

Hay un crecimiento muy grande a nivel estrategias en lo que tiene que ver con fidelización y relacionamiento. En el último caso es muy interesante la cantidad de programas dirigidos no solamente al consumidor final sino al canal, tanto a las empresas que forman parte de la cadena de valor como a sus empleados. Tiene que ver con programas de incentivos, información e incluso formación a través de e-learning. 

En lo que hace a canales y herramientas, obviamente lo más destacado es el tremendo crecimiento de todo lo digital y las redes sociales. Aquí lo más interesante es la actitud de los anunciantes que ya tienen claro que deben participar aunque aún no tengan muy claro cómo y para qué. Hay una importante producción digital para el exterior y eso no pasaba antes salvo en el negocio de outsourcing de call center.

Justamente en lo que hace a la actividad de call center, se trata de un mercado donde Argentina hizo punta hace una década y ya hemos alcanzado la total madurez, eso ha permitido desarrollar el mercado interno y disminuir en parte el efecto de la tremenda competencia de otros países con dólar y salarios bajos, sumados a fuertes políticas de fomento de la actividad como Perú, México y Colombia.

Diría, en mi opinión que estamos un poco más atrás en mobile y en la parte de analytics. No es que no se esté haciendo, pero percibo que estamos menos sofisticados que en el resto de las disciplinas.

¿Podrías trazar brevemente las similitudes y las diferencias en las prácticas del Directo que hay en mercados parecidos al nuestro (como pueden ser otros países de Latinoamérica) y en mercados más desarrollados como el americano?

Las diferencias podemos ordenarlas en dos dimensiones: por grado de evolución/sofisticación (era geológica en la que se encuentra cada país), y por tamaño y nivel de los presupuestos de marketing disponibles.
 

Como vemos en el gráfico, estamos en el mayor nivel de sofisticación en la región junto con Brasil, sin embargo en nivel de inversión para un proyecto tipo en nuestro país puede ser un 10 a 20% del mismo presupuesto en Brasil.

Si coincidimos en que cada vez más el marketing directo es marketing a secas, ¿dónde dirías que está su especificidad?

Yo diría que en mantener y extender en este nuevo contexto lo que han sido sus paradigmas esenciales, que hoy están más vigentes que nunca ya que han sido “recargados” por las nuevas tecnologías: a) el concepto de cliente, su valor y la importancia de la relación. b) la búsqueda permanente de la personalización (del mensaje,   de la oferta, del momento, etc.) tratando de llegar cada vez más a comunicaciones y relaciones one to one. c) los datos, las bases de datos y la interpretación del perfil y el comportamiento del cliente como base para la toma de decisiones y d) la enfermiza obsesión  por la medición de resultados

Como doer de esta industria, ¿cuáles fueron los cambios reciente que más te impactaron?

Después de más de veinte años respondiendo “qué es eso del marketing directo ” y más recientemente discutiendo que ” no hay ni below ni above” ya que para el cliente no existe ninguna “line”, ahora, escuchar todos los días a gente del marketing tradicional o de la ortodoxia publicitaria decir que todo es directo, la verdad es que le da sentido a tantos años de esfuerzo y evangelización. Sin duda esto no hubiera pasado sin la revolución tecnológica y de comportamiento (redes, web) de la gente. La realidad es que estamos en el lugar indicado en el momento indicado.

¿A tu criterio cuáles son las claves para integrar los canales tradicionales con los nuevos medios de comunicación?

Sólo una, pensar todos los medios desde una única estrategia y lo que unifica la estrategia es la visión sobre el cliente y definir qué queremos hacer con él.

¿Qué puede decirse de la enseñanza del Directo en Argentina? ¿Cuál es el rol de AMDIA?

Por un lado existe una gran necesidad: en las empresas para terminar de entender que el MDeI no es una táctica sino parte de la estrategia de negocios permanente (esto estaría en el nivel de los postgrados), y luego la disponibilidad de recursos humanos capacitados para implementar los distintos aspectos de esta disciplina, para desarrollarse tanto en las empresas usuarias como en las proveedoras de las anteriores.

Estamos, desde nuestra comisión de educación asistiendo de distintas maneras a  universidades como la Austral, Eseade, UCA, Belgrano, UBA, USAL, brindando presentaciones a sus alumnos así como contenidos, materias o en algunos casos diseñando con ellos programas completos y proveyendo parte del cuerpo docente.

 La última; contanos que estuviste haciendo en Río de Janeiro, qué cosas interesantes viste y escuchaste en estos días como jurado del Wave Festival.

Vine invitado a participar como miembro del jurado para la categoría Marketing Directo. Vi reflejado en los distintos casos de todos los países de la región como las barreras entre las categorías (publicidad, marketing directo, promoción) caen y se diluyen en un proceso de integración multimedia. Esto es muy bueno porque permite sacar más provecho a las fortalezas de cada disciplina, pero tiene un gran riesgo creer que, por ejemplo, estamos haciendo Marketing Directo, pero por desconocimiento profundo de su funcionamiento subutilizar sus posibilidades. A casi todos los casos le faltaba “una vuelta de rosca más”.