Debido a la cantidad de fraudes en los anuncios publicitarios, los marketineros están cada vez más preocupados por tener un inventario de publicidad online íntegro. Para ello, formaron una coalición con el fin de abordar el problema. El grupo, liderado por la Asociación Nacional de Publicistas, contrató a la compañía WhiteOps que detecta los fraudes en los anuncios, para estudiar y ayudar a erradicar el llamado “bot fraud“.
Los bots son computadoras que tienen programas instalados, que están preparados para imitar el comportamiento humano, creando la ilusión de tráfico web auténtico con el fin de atraer a los anunciantes. Bot traffic significa un costo para los anunciantes porque los marketineros pagan por los anuncios cada vez que ven respuesta de los usuarios a las páginas que visitan, independientemente de si los usuarios son personas reales.
La ANA dijo que algunos marketineros estiman que cerca de la mitad del dinero que gastan en publicidad digital se pierde a causa del “bot fraud“. De acuerdo con datos de eMarketer, se espera que el gasto en publicidad digital ascienda un 17%, llegando a US$140 mil millones.
Algunos ejecutivos creen que el aumento de tráfico fraudulento se debe al mayor uso de software automatizado para la compra de anuncios a través de intercambios, redes de publicidad o intermediarios. Tales acuerdos, dicen, son menos transparentes que la compra de espacio publicitario de manera tradicional.
La ANA se negó a revelar los nombres de los 30 marketineros que participan en el grupo contra el fraude, pero se sabe que hay compañías de renombre como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y General Motors.
A partir del mes que viene, WhiteOps hará un seguimiento de las campañas de las 30 empresas durante un mes para informar así el nivel de “bot fraud” del que son víctimas, incluidos anuncios de vídeo, móviles y anuncios sociales. La empresa también dará a los anunciantes las listas de los sitios e intercambios que son atacados por el tráfico fraudulento.
Otros marketineros podrán utilizar el estudio como punto de referencia para comparar sus propios datos sobre fraudes con la industria en su conjunto.
Algunas empresas temen que se dejen de comprar anuncios o reduzcan sus gastos en publicidad online, por lo que, los editores están tratando de solucionar el problema desde su lado.
Google, por ejemplo, adquirió Spider.io, una compañía con sede en Londres que se especializa en identificar y bloquear el fraude online. Por otro lado, GroupM dijo recientemente que dejará de comprar anuncios online antes de fin de año, ya que está preocupado por la calidad del inventario disponible de esos anuncios.
Los intercambios abiertos son mercados automatizados a través de los cuales los anunciantes compran y venden anuncios de todas las webs. Intercambios privados, por otro lado, permitirán a los marketineros vincular directamente a las editoriales y compañías de medios.
Pero los anunciantes “no pueden delegar esta tarea y dejar que la resuelvan las agencias y editores, que tienen que estar involucrados”, dijo Bill Duggan, un vicepresidente ejecutivo presente en la ANA. “Los anunciantes tienen más que perder con el “bot fraud“.
¿Se puede parar este fenómeno o al menos reducir su impacto?