Para algunos especialistas, el marketing tradicional tal como lo conocemos hoy en día, está muerto. Las causas de su deceso se encuentran dentro del cambio cultural que rápidamente impusieron los medios sociales en los hábitos de consumo de las personas y que las grandes empresas referentes del anquilosado paradigma no supieron comprender.

Un ejemplo esclarecedor que se ve todo el tiempo: los consumidores usualmente acuden a Internet, pero la fuente de información más importante para ellos sigue siendo la recomendación del amigo, del vecino, de la tía… alguien que conocen personalmente.

Los medios sociales estarían en condiciones de ofrecer a los consumidores esas interacciones personales y al mismo tiempo, las opciones para comprar. En otras palabras, un nuevo modo de hacer marketing se está construyendo sobre la marcha y se basaría en los siguientes conceptos centrales:

-Restaurar el marketing comunitario. Los medios sociales están acelerando una tendencia en donde los clientes incrementan la experiencia de estar comprando en un local dentro de espacios virtuales comunitarios. Cuando una persona tiene pensado realizar una compra grande, como una TV LED gigante o algo más personal como hacerse una cirugía, no acude a un representante de ventas para hablar sobre el tema, sino a la gente que tiene más cerca, como amigos y conocidos.

Las compañías deberán enfocar sus esfuerzos de social media para replicar lo más que sea posible ese entorno de comunidad orientada a una experiencia de consumo. Una forma de hacerlo es expandiendo la red de conocidos del usuario, para que lo pueda proveer de información basándose en las propias experiencias de consumo de esos sujetos con el producto o servicio.

-Detectar las influencias de tus clientes. Muchas empresas gastan demasiados recursos persiguiendo influenciadores de afuera que ganaron reputación en la web y medios sociales. Una mejor jugada es encontrar y cultivar a aquellos clientes influenciadores y darles algo genial sobre qué hablar. Esto requiere un nuevo concepto de valoración al cliente que se inclina por cuidar a aquellos que más dinero invierten en tu negocio. Al mismo tiempo se plantea ¿cuán extensa y estratégica es para tu empresa la red del cliente? ¿Cuán respetable es?

-Conseguir que los clientes aboguen las soluciones que provees. Quizás el mejor ejemplo para este punto provenga del mundo no comercial. Hace algunos años, con el índice de adolescentes fumadores creciendo a niveles alarmantes, el estado de Florida debía tomar una determinación. ¿Qué más difícil que quitarles el cigarrillo a los adolescentes? Construyendo una red de contactos influenciadores (o red de clientes influenciadores para el caso del MKT) basada en estudiantes líderes, atletas y chicos “cool” que no eran fumadores o querían luchar contra el tabaco, Florida condensó un mensaje en ellos y obtuvo grandes resultados.

Tras esa bola de nieve más de 600 alumnos se congregaron en una cumbre contra el tabaquismo en  donde los ex-fumadores explicaban a los políticos cuáles eran los motivos por los que sus mensajes prohibitorios no surtían efecto. Al mismo tiempo, los adolescentes se mostraron indignados cuando descubrieron los documentos de los ejecutivos de las tabacaleras que definieron a ese grupo como el nuevo target para reemplazar a los antiguos clientes ya muertos!!

Luego de ver eso, los chicos crearon un grupo llamado SWAT (por sus siglas en inglés Students Working Against Tobacco) que organizó tours en trenes y workshops, venta de remeras con slogans y actividades para llevar el mensaje del antitabaco a todos los rincones de la comunidad. El resultado: un gran contraataque contra las firmas del lobby tabacalero y una baja de casi la mitad de fumadores entre 1998 y 2007, registrándose como el suceso más grande de la lucha contra el tabaco.

Si lo vemos de otra manera, Florida ganó casi la mitad de “no compradores” de su “producto antitabaco” utilizando el mejor recurso, el del cliente motivador que influencia en sus redes. 

El marketing tradicional puede estar muerto, pero las nuevas posibilidades nacidas de estas comunidades orientadas a experiencias de consumo traen grandes promesas para lograr un crecimiento sustentable de autenticidad en las relaciones con los clientes.

Fuente: HBR Blog Network