Con motivo del lanzamiento de la tercera edición del Manual de Marketing Directo e Interactivo, conversamos con Salvador Filiba (Presidente Honorario de AMDIA,  Codirector del Manual de Marketing Directo e Interactivo), Fernando Peydro (Presidente de la Comisión de Educación e integrante de la Comisión Directiva de AMDIA) y Ricardo Palmieri (Integrante de la Comisión de Educación, Codirector del Manual)

¿En qué consiste esta nueva actualización del Manual?

Fernando Peydro: Las disciplinas abordadas en este extensivo y único Manual de Marketing Directo e Interactivo cruzan los principales vectores del marketing contemporáneo. Por lo tanto, son parte del motor del cambio, en algunos casos revolucionario, que se está produciendo día a día en las estrategias y las técnicas fruto de los avances tecnológicos, de las comunicaciones y del comportamiento de los clientes. La idea ha sido ajustar los temas en los cuales se han producido cambios significativos en los meses pasados desde el lanzamiento original del libro.

¿Qué tiene de distinto esta nueva edición del Manual con referencia a las anteriores?

Ricardo Palmieri: Más páginas y casos, actualizaciones de los contenidos previos y un importante espacio dedicado a las redes sociales como herramientas del Marketing Directo e Interactivo.

¿Por qué AMDIA decide editar un Manual de Marketing Directo?

Salvador Filiba: Desde hacía muchos años en AMDIA veníamos observando con preocupación que el Marketing Directo e Interactivo no tenía un lugar razonable dentro de las carreras de Comercialización, Publicidad y afines. Cuando en el 2003 decidimos comenzar a trabajar en forma conjunta con las universidades para solucionar este problema, vimos que, además de otras cosas, faltaba material adecuado para que se pudiera enseñar la disciplina. Casi todo el material existente era de origen anglosajón y describía acciones en contextos muy diferentes a la realidad latinoamericana. Por otra parte, existía aún un divorcio en la literatura entre el marketing directo clásico y las nuevas herramientas interactivas. No había casi nada escrito que, en un solo libro, mostrara la integración entre las tecnologías tradicionales y las más modernas. Por todo ello nos pareció el momento oportuno para emprender la tarea de hacer un manual, con pretendidas intenciones de transformarse en un libro de referencia para la educación universitaria latinoamericana por un lado, y un texto de consulta para los practicantes por el otro.

¿Qué valor aporta un manual en estos tiempos digitales?

Palmieri: El mundo digital se nutre tanto de estrategias como de tácticas. El Manual permite tener, en un solo lugar, toda la información puesta al día para actuar con efectividad en ese mundo. Aparte, existe el proyecto de llevar la obra, en el futuro cercano, a un formato digital siguiendo la actual tendencia.

¿Quiénes son los autores y cuáles son las temáticas abordadas?

Palmieri: Tuvimos la suerte de que los mismos 12 autores de la primera y la segunda edición estuvieran dispuestos a poner al día lo que habían escrito. Eso nos aseguró la consistencia y la continuidad de la obra. En todos los casos, son profesionales en actividad y con experiencia docente en Argentina y el exterior. Los autores, por el orden en que aparecen en el índice, sonAlejandro di Paola –Di Paola–, Domingo Sanna –MarCom Strategy­–,Fernando Peydro ­–Clienting Group­–, Freddy Rosales –Di Paola–,Daniel Montero –MDxDM–,Mariano de la Vega ­–Kasiopea–, Damián Sztarkman –E-volution­–, Salvador Filiba –DDM–, Ricardo Palmieri –Redacción: Palmieri–,Marta Cruz –Nextperience–,Alejandro Parra Cortijo –Parra Cortijo & Asociados–, yMary Teahan –Qendar-

¿Podría comentar cuál fue el criterio editorial para seleccionar los contenidos?

Filiba: En realidad, el criterio editorial para la selección de contenidos fue dar una respuesta, lo más completa posible, a las necesidades de la práctica por una parte y, por otra, servir de soporte al dictado de una asignatura integral de Marketing Directo e Interactivo. AMDIA ya venía brindando cursos con distintas universidades y en el armado de cada uno de esos cursos siempre habíamos tenido que pensar los contenidos, y luego buscar bibliografía para los mismos, que en general estaba dispersa y mucha de ella, en otro idioma. Finalmente, el libro terminó teniendo una estructura que consideramos lógica para el momento y el estado de desarrollo de la disciplina en nuestra región.

¿Fue un desafío unificar diferentes estilos y temáticas? Si es así, ¿de qué manera lo consiguieron?

Filiba: En primer lugar y complementando la tarea de selección de contenidos, hubo que buscar a los autores de los diversos capítulos. La tarea no fue sencilla porque, en general, AMDIA es una institución de practicantes y no de académicos teóricos. Los principales referentes de cada una de las subdisciplinas son, mayormente, empresarios con responsabilidades ejecutivas muy importantes dentro de sus organizaciones, que disponen de poco tiempo libre para otro tipo de tareas. Convencerlos de que resignaran parte de ese tiempo para redactar un capítulo del libro no fue tarea fácil y, mucho menos, coordinar la producción de 12 autores diferentes. De todas formas, ya en marcha, el grupo de autores funcionó como un verdadero equipo, respetando las consignas y los plazos estipulados. Una vez recibido el material de todos los autores, realmente no hubo demasiados problemas ni de estilos ni de superposición en las temáticas. Las tareas de edición fueron realmente mínimas, ya que cada autor se había limitado con mucha precisión al programa que habíamos establecido para el Manual.

¿Quién es el lector ideal del manual?

Palmieri: Tanto el equipo de marketing y comunicación de una empresa grande o pyme, institución u organismo, como cada uno de los integrantes de las agencias de Marketing Directo e Interactivo. También, los docentes, investigadores y alumnos de carreras afines. A ellos se suman los periodistas y los consultores independientes.

¿De qué manera esta obra puede ayudarlo en sus tareas cotidianas?

Peydro: Para quienes están incursionando por primera vez en el Marketing Directo e Interactivo o quienes han recibido una formación de Marketing tradicional y se enfrentan con el desafiante mundo del marketing relacional, esto representa un completísimo paneo por las estrategias y técnicas que están empezando a dominar el Marketing contemporáneo y los principios de negocios en los que están sustentados. Para quienes ya están inmersos hace tiempo en este campo, sin duda constituye un completísimo material de consulta  y validación porque cada tema está desarrollado a un nivel extremadamente operativo.

¿Cuál fue la repercusión de la primera y la segunda edición?

Palmieri: No es común que un manual, técnico y específico, de más de 500 páginas, agote dos ediciones en tres años. Así mismo, se sumó a la bibliografía de varias cátedras en universidades públicas y privadas e institutos de educación superior, en Argentina.

¿Cuánto cuesta y dónde se consigue?

Palmieri: El valor es de $ 145 para los socios y de $ 190 para los no socios. En la etapa de lanzamiento, los socios que soliciten 10 o más ejemplares, acceden a un costo unitario de $ 95 con la impresión, en la tapa, de su logotipo y del nombre de cada persona a la que deseen obsequiarle un ejemplar. La nueva edición del Manual estará disponible a partir del 15 de marzo, en AMDIA y en las librerías La Crujía y la de la Universidad Católica.