El correo electrónico es el medio digital más antiguo todavía en uso que sigue creciendo a pesar de sus detractores. Incluso hoy, una dirección de correo electrónico es nuestro pasaporte en internet y nos identifica en el mundo digital.

Las cifras indican que la publicidad a través de correo electrónico tiene un retorno de la inersión (ROI) muchisimo más alto comparado con otros canales.

Según un informe reciente de la DMA el ROI del email marketing subió de 25 a 1 £ en el 2014 a 38 a 1 £ en el 2015.

Cuando se hace bien, el email marketing se pone de pie como una de las maneras más eficaces para llegar al público objetivo.

¿Cuáles son los desafios de los ecommerce en esta materia?

El crecimiento exponencial del ecommerce exige enviar emails y ofertas todos los días, que además lleven visitas al site y que uego estas visitas se conviertan en ventas. Pero ¿cómo hacer una buena estrategia sin caer en “enviarle todo a todos”?

La repuesta es: a través de la personalizacion.

Las ofertas de productos y el stock cambian día a día, por los ritmos propios del retail y y la competencia. Esto impide tener una planificación a mediano plazo de comunicación y contenidos.

Las ofertas se definen en el site de ecommerce día a día y la comunicación se dispara a todos los canales, hasta que llegamos al email marketing.

Como logro hacer un match entre los productos que tengo hoy “en cartel” y mi público objetivo. El tiempo, los recursos humanos y las herramientas afectan negativamente.

Segmentación, Frecuencia y Contenido…. ¿en Serio?

  1. ¿Segmentar mi base en función a los productos que voy a ofrecer?

Para esto necesitamos contar con una base de datos que almacene el comportamiento cercano de nuestros clientes, donde hicieron click o mostraron interés en las últimas semanas. Para luego hacer un match entre intereses y los productos de hoy.

Con esta técnica es muy probable que gran parte de nuestra base de datos no reciba un mensaje de la marca ya que no ha demostrado interés en el producto o en el mejor de los casos que reciba un email genérico.

  1. ¿Definir una frecuencia de envios para apalancar mis ventas?

Esta demostrado en el ecommerce que a mayor volumen de emails, más ventas. Definir una frecuencia para dejar “descansar” al contacto o no comunicarle las ofertas que yo entiendo que no son de su interés puede jugar en contra de mi negocio, perdiendo ventas.

  1. ¿Diseñar un contenido personalizado para cada cliente?

En la dinámica del ecommerce ES IMPOSIBLE. Incluso si tuvieramos 3 o 4 maquetadores armando contenidos diferentes para cada día no llegaríamos a cubrir todas las variables y los costos de esta estrategía serían altísimos.

“Recomendar productos

¿De qué se trata?

Se trata de que la segmentación y el contenido funcionen de manera automática sin reducir la frecuencia de envíos para que a cada cliente le llegue un contenido único de acuerdo a su comportamiento.

Esta técnica se basa en analizar el historial de visitas de cada uno de los destinatarios y predecir sus intereses y para crear piezas de mail especificas por cada uno.

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Generar el contenido de la pieza de email en orden y de acuerdo a la frecuencia y recencia de los visitantes, por ejemplo en cada categoría de tu ecommerce.

O bien armar un diseño con ambas cosas, las categorías y productos más visitados por ese contacto, generando así una pieza personalizada que contenga macro intereses y micro intereses por cada uno de los destinatarios de la base de contactos.

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Julian Drault director de emBlue abre el panorama e intenta plantar las bases de lo que sería el quid de la cuestión en lo que respecta en este tipo de implementación.

La automatización, la estandarización y la normalización son las claves para que esta unión resulte. Lo que él llama el Momento Cero en el cual debemos pensar en:

BASE DE PRODUCTOS

Vincular la base de datos de productos con la plataforma de email marketing a través de un XML. Esta base debe contener las categorías, los ID de los productos, descripción, precios, todo lo necesario para indexar la información en el mail.

BASE DE CONTACTOS

Vincular la actualización de contactos en la plataforma de email marketing para recolectar todas la información disponible de comportamiento.

DISEÑO DE PIEZAS

Estandarizar el diseño de las piezas con el que vamos a hacer las comunicaciones. Un template que sea de fácil acceso para que se pueda volcar toda esta información de manera rápida y sencilla, lo que se conoce comúnmente como ¨cookie cutter¨, es fundamental en el email marketing y para realizar una comunicación automatizada.

TAXONOMIAS CLARAS

Definir taxonomías de los intereses, debemos desarrollar un árbol claro y conciso de todas los grupos de productos que tenemos. Esto se va a tener que respetar para poder entablar el dialogo con la plataforma de email marketing. Por ejemplo en cuanto a los nombres de las categorías, si definimos que sea “TV y VIDEO”, luego no podemos confundir con “Tv y video”

DEFINICIÓN DE REGLAS DE NEGOCIO

Desde un principio es necesario estandarizar cada uno de los procesos que se van a generar. Ya que cambiar uno puede implicar una perdida de tiempo significativa que puede entorpecer el trabajo realizado. Por ejemplo si las imagines se pautan en un tamaño determinado, que se respete hasta al final, ya que si una pieza falla, produce un efecto dominó que termina contagiando al resto.

 

Valerico Morisi Responsable de Contenido de emBlue, miembro de Capítulo de Email Marketing