La red social de Mark Zuckerberg presentó hace un mes su nueva manera de contratar publicidad: Facebook Exchange, o venta de publicidad por subasta. Las claves para entender el funcionamiento de esta ambiciosa plataforma que fue catalogada por muchos analistas como “el renacimiento”.

Tras su salida a la bolsa, Facebook tiene el desafío de demostrar por qué se le puede plantar a Google para dominar el mercado publicitario en Internet. Para ello en su momento contrató a Gokul Rajaram, un ingeniero que manejó con mucho éxito el área Adsense del buscador.

El objetivo que tenía el indio era lograr que los anunciantes no parezcan anunciantes. En palabras de Rajaram: “Las personas prefieren escuchar el mensaje de un amigo al de una marca”. Hoy lidera un grupo de ingenieros que, mediante algunos trucos matemáticos, intentan hacer lo que Google hace bien: llegar al consumidor a través de la web.

Uno de los trucos de Rajaram es el renombrado Facebook Exchange, una herramienta que, desde el ángulo del marketing, promete recolectar datos del usuario inclusive cuando visita otros sitios y después diseñar los avisos de Facebook de acuerdo al contenido visto y en tiempo real.

El mecanismo de funcionamiento será el siguiente: las «cookies» albergadas en el ordenador del usuario guardarán la información de las páginas web por las que navegue éste antes de entrar en Facebook. Una vez dentro,