Cada vez más escuchamos hablar de “real time marketing”, un concepto que muchas veces se utiliza como metáfora y no tantas como práctica concreta. Sabemos que hoy es posible conocer audiencias prácticamente en tiempo real gracias a que los datos procedentes del mundo digital son abundantes y fácilmente accesibles.
Además, como los consumidores utilizan sus dispositivos móviles no solo para investigar productos y servicios, sino que también son los medios a través de los cuales cierran sus compras; el monitoreo en tiempo real, el targeting online en microsegundos y el contenido relevante adquieren una importancia notable.
Hoy las empresas más desarrolladas dedican importantes recursos a esto. Dell y Gatorade, por ejemplo, tienen grandes centros de escucha equipadas con tecnología sofisticada para medir el “sentimiento” de marca. Toda estrategia en tiempo real, grande o pequeña, comienza con la escucha y el aprendizaje (mucho antes que hablar o hacer).
Habría que preguntarse por qué algunos marketineros todavía desestiman este valioso tesoro de datos. Seguramente no entienden su verdadero valor. Pero mejor veamos quienes lo están haciendo realmente bien, aprendamos de ellas.
Amazon es un buen ejemplo. Con la ayuda de muchas formas de control dentro de la cadena de suministro, y dirigiendo esta información hacia las esferas más altas de toma de decisiones, Amazon ha sido capaz de traducir años de historia de compras en publicidad móvil. El Kindle Fire viene precargado con los identificadores de los clientes y anuncios orientados a sus intereses. Además, Amazon ha comenzado a rastrear el comportamiento del móvil y ahora servirá anuncios basados en la información GPS y la proximidad a diversos puntos de venta.
El caso de Pepsi también es bueno. Cuando la empresa lanzó su versión dietética, en lugar de anunciar el lanzamiento con los canales tradicionales, lo integró a un evento relacionado con el mundo de la moda. Pepsi contrató a un periodista acreditado en el evento para que realice la cobertura en vivo, amplificando de esta manera el contenido en los canales sociales. En este caso la utilización de Twitter fue clave. ¿Qué logró con esta estrategia? Posicionamiento en el ámbito de la moda y la cultura pop.
Pizza Hut y el equipo de Foursquare tuvieron una idea sencilla pero efectiva durante el Super Bowl. Las personas que realizaron un check-in durante el partido final obtuvieron una oferta exclusiva si pagaban con American Express. En el momento que la oferta expiró 303.445 personas se habían registrado para acceder al descuento. La tasa de viralización rondó los 1000 check-ins por por minuto, una clara muestra de cómo la promoción en tiempo real puede aprovechar los gustos e intereses de los clientes.
Real time marketing significa reaccionar en tiempo real o casi real, produciendo mensajes relevantes distribuidos en los canales sociales, escuchando y previendo las necesidades de los clientes.
