En el último año, el presupuesto destinado al mercado de la publicidad digital llegó a los 50K millones de dólares. A pesar del éxito de este canal, hay un problema grave al que se está enfrentando el sector: el del fraude del tráfico.

De acuerdo con un artículo escrito por Suzanne Vranica y publicado por The Wall Street Journal, los números son alarmantes: las estimaciones del Interactive Advertising Bureau consideran que alrededor del 36 % de todo el tráfico web es falso, es decir, producto de ordenadores programados para visitar los sitios.

Los estafadores que cometen este tipo de fraude, cobran a través de los intermediarios que actúan en distintos sitios y luego lo revenden a editores Web. Por el momento este tipo de prácticas no afecta a los  presupuestos digitales ya que hoy en día ningún anunciante puede darse el lujo de quedarse fuera de este canal. Sin embargo, muchos de ellos están exigiendo un control más agresivo en relación al tráfico que reciben.

Roxanne Barretto, vicepresidente del área de marketing digital en L’ Oréal Estados Unidos, comentó que recientemente descubrieron en la empresa evidencia de fraude. Sin embargo aclaró que “disminuir la inversión digital significa perder la posibilidad de conectar con nuestro público principal”.

De hecho, varios grandes anunciantes, como L’ Oréal, General Motors y Verizon Communications se vieron afectados por el problema del tráfico falso. Estos episodios, ponen en peligro la confianza de los anunciantes en relación a la tecnología digital en comparación con los medios tradicionales,  como por ejemplo la televisión.

“Los clientes con los que trabajamos afirman que les encantaría invertir más dinero en el mercado digital”, dice Quentin George, uno de los cofundadores de la consultora Unbound. “Pero mientras no se les de un mayor control y transparencia sobre cómo se gasta el dinero, van a seguir dudando”.

Teniendo en cuenta el tiempo que los consumidores gastan en los dispositivos móviles, redes sociales y la Web, los medios digitales se vuelven cada vez más atractivos. Sin embargo, de acuerdo con los ejecutivos, existen muchos factores que afectan al tamaño de los presupuestos de publicidad digitales, incluyendo, no sólo el fraude, sino también los problemas para medir la audiencia.

Lo más grave es que las estimaciones de este tipo de fraude son muy difíciles de comprobar. No obstante existen firmas especializadas en la detección de estos delitos. White Ops es una de ellas y recientemente informó que el año pasado los estafadores habían robado unos 6K millones de dólares en los Estados Unidos.

“Nosotros usamos muchos métodos diferentes para asegurar que el fraude no se produce, no sólo para garantizar que nuestros dólares se gastan bien sino también para controlar que nuestros mensajes están llegando a los clientes adecuados”, afirmó un portavoz de Verizon, el octavo mayor anunciante en los Estados Unidos.

En los últimos tiempos, fueron muchas las empresas que contrataron los servicios de White Ops para que los asesoren en las compras de publicidad móvil. Este fue el caso de General Motors que gracias a esto, encontró evidencia de que algunos de sus anuncios fueron víctimas del fraude. Coca Cola y Lenovo también optaron por esta alternativa.

Hoy es responsabilidad de todos los actores del sector cuidar el ecosistema digital ejerciendo y exigiendo las buenas prácticas, algo que siempre pregonamos desde amdia.