La idea de que la marca cumpla un rol social es quizás una de las premisas fundamentales que desvela a los marketineros. En especial, cuando las redes sociales comienzan a ser un canal de conexión clave para los consumidores. ¿Cuál es la verdadera dimensión social de una marca? ¿Las marcas pueden ser realmente sociales? ¿Cómo construir su ‘voz’ en un espacio digital?
Hacer que una marca ‘converse’ con sus clientes no es tarea fácil, pero sí crucial. Los mercados por definición pueden entenderse como ‘conversaciones’ entre seres humanos. Las marcas entonces tienen que buscar esa sociabilidad entre sus clientes. “Las marcas no saben leer ni escribir, no saben hablar por sí mismas, no sonríen, ni lloran. Con todo ello debemos hacer que sean sociales”, sintetizó Agustín Berro, Chief Growth Officer de la agencia Di Paola, en el primer desayuno del año organizado por AMDIA.
“Para definir una marca primero tenemos que tener en cuenta cuál es su personalidad. Si esta marca fuera una persona, qué música escucharía, de qué temas hablaría, qué películas iría a ver. Todos esos aspectos son los que nos permiten a quienes trabajamos (en el marketing o la publicidad) definir cómo vamos a ‘conversar’ con nuestros clientes”, enmarcó el especialista en comunicación.
En el primer encuentro del ciclo de desayunos AMDIA, se abordaron casos de éxito que ayudan a la comprensión de la dimensión social de una marca. Nike es uno de los ejemplos más claros. Hoy, una de las insignias fundamentales de la marca es una aplicación de Ipad y Iphone para salir a correr, poder compartir con los amigos y una enorme comunidad de personas que buscan un estilo de vida similar. Lo que pasó entonces con Nike es que encontró su dimensión social. Nike Running es una de las campañas en redes sociales que mayor éxito tuvo en este sentido.
Otro de los ejemplos, es cómo la bebida energizante Red Bull logró capitalizar el interés de sus clientes en los deportes extremos, en traspasar las barreras de lo cotidiano. “Este tipo de ejemplos, se logra con varias cuestiones. Primero entender cuál es el poder de las redes sociales, espacios en donde los seres humanos compartimos, opinamos, definimos cuál es nuestro entorno social de amigos. Segundo: entender cuál es la función social de una marca. En el caso de un banco, es obvio. Pero no siempre está tan claro: todos deberíamos preguntarnos en qué aporta a los clientes nuestra marca”, explica Berro.
El ‘efecto desentralizador’ que logró la irrupción de Internet logró que la comunicación hoy tuviera una lógica transversal: puso en el centro a los clientes, obligó a las marcas a adaptarse. Si bien las marcas no tienen las mismas condiciones que los seres humanos, en la era de la comunicación tradicional eso podía impulsar otras estrategias: los spots, la cara del CEO, la atención en un punto de venta. Ahora, ¿Cómo definir una ‘voz de la marca’ en social media?
Santiago Díaz Spotorno, analista de Canales Electrónicos del Banco Hipotecario, explicó como fue el proceso de transformación de la comunicación de la marca en los canales tradicionales a los nuevos medios. “Nuestro desafío era llegar a todos con una comunicación fluida. Y logramos mucho más”. Para él, la sociabilidad de la marca radica primero en cuatro conceptos básicos: conexión, engage, influencia e integración.
“Nuestra experiencia fue muy fuerte en Facebook y logramos resultados increíbles. Pero para llegar a eso, debimos hablar y entender lo que a nuestros clientes les podía interesar. En nuestro caso (Banco Hipotecario) estaban hablando de nosotros: entonces, salimos a hablar de nuestra marca, ya sea para lo bueno y lo malo”, señala Díaz Spotorno.
“Lo que hicimos es que los clientes y sus amigos en Facebook se acerquen a la marca y no al revés. Hoy tenemos nuestros Fans que generan historias y pudimos llegar a los no fans. También logramos que el símbolo del Buho sea la voz de nuestra página”.
Ver presentaciones completas de Santiago Díaz Spotorno (Banco Hipotecario) y Agustín Berro (Agencia Di Paola).