Desilusionados con el concepto de visualización como indicador fiable de la eficacia de sus avisos, los anunciantes se están volviendo cada vez más exigentes a la hora de verificar si los lectores ven realmente sus piezas online. Esto es lo que sostiene Royer Yu, en una reciente publicación de USA Today.
En este contexto, importantes publicaciones como The Economist, Gawker, Forbes y el Financial Times trabajan dedicadamente en repensar la forma en que presentan su contenido y venden sus anuncios, centrándose en la cantidad de tiempo que sus lectores le dedican a dicho material.
Algunas de las estrategias de retención tienen que ver con el diseño de sitios más organizados en los que sea más fácil encontrar lo que se busca, la incorporación de tests, videos, enlaces y la posibilidad de compartir e interactuar con el contenido a través de las redes sociales.
“Los anunciantes están notando ciertas inconsistencias en los banners tradicionales, es por eso que los medios de comunicación buscan nuevas maneras de involucrar al lector con la marca”, dice Sandy Rubinstein, Directora General de la agencia de publicidad DXagency.
La idea ha ido ganando tracción durante los últimos meses y entre los editores, la idea del compromiso de la audiencia se ha convertido en una herramienta poderosa para la venta de anuncios. El mes pasado, Google emitió un informe en el que dijo que el 56% de los anuncios que sirve no son “visibles”, un término que sugiere que algunos avisos se encuentran en lugares a los que los usuarios simplemente no llegan. Este tipo de informes refuerza la idea de que es necesario un cambio estructural.
En este sentido, todo indica que nuevas estrategias se están imponiendo a un ritmo acelerado.
Los más grandes, apuestan al tiempo de calidad
Este mes, Gawker, reconocido por la publicación de historiales altamente virales, anunció a sus lectores que su página será actualizada con menos frecuencia con el objetivo de destacar historias puntuales y relevantes. En el nuevo formato, las historias de primera plana irán acompañados de imágenes y titulares más grandes. A su vez, otro tipo de artículos serán publicados en “sub-blogs” relacionados con el medio.
“El tráfico sufrirá un impacto”, afirmó Max Lee, editor jefe de la publicación “Sin embargo, las visualizaciones no cuentan toda la historia.”
Por otra parte, el año pasado, el Financial Times fue noticia al anunciar sus planes de cobrar por los anuncios basados en la cantidad de tiempo dedicado a los contenidos. Este medio, argumentó que sus lectores pasan más tiempo leyendo historias individuales y que sus tarifas publicitarias deben reflejar esta ventaja.
En una sociedad con Foso, The Economist está siguiendo una estrategia similar. A finales del año pasado, la revista lanzó su campaña “TimeGuarantee” que promete a los anunciantes que los televidentes permanecen más tiempo en las páginas que muestran sus anuncios.
“La creciente influencia de la telefonía móvil es un factor”, dice Teal Newland, vicepresidente de marketing de contenido del sitio StumbleUpon. Contrariamente a lo que se puede pensar de las pequeñas pantalla, los lectores han mostrado su voluntad de mantener los ojos pegados a un contenido atractivo, especialmente a medida que los teléfonos se hacen más grandes.
“Tradicionalmente, el móvil fue visto como un lugar para ir saltando de un lado al otro”, afirmó Newland. “Pero vemos que los usuarios móviles están pasando más tiempo en el contenido, a veces inclusive más que en los equipos de escritorio.”