Por Marta Cruz, Co-founder & Director en Nextperience & NXTPLabs
Desde siempre, las marcas estuvieron preocupadas por entablar relaciones de largo plazo con sus clientes y prospectos. Por eso, a partir de la década del 90 los programas de fidelización, incentivos, millas, tuvieron un importante espacio en los planes de marketing de empresas.
Luego, comenzó a ser necesario contar con la tecnología de nuestro lado para gestionar la relación con los clientes. Así surgieron decenas de soluciones de software que prometían gestionar esa tan ansiada relación.
Ahí aparece el CRM (customer relationship management), para generar demanda y maximizar el valor futuro del negocio, a partir de la interacción efectiva con prospectos y consumidores a través de todos los puntos de contacto y de todos los canales de comunicación y en donde es necesario el uso eficiente de la tecnología.
En definitiva, en donde el cliente es el centro del negocio:
Hoy, la existencia indiscutible de conversaciones a través de las redes sociales hacen que el gran desafío sea integrar estos diálogos al CRM y convertirlo en un e-CRM.
Para ello debemos trabajar en:
Bases de conocimiento. Desarrollar contenido acerca de tu empresa –áreas, servicios y productos, ejecutivos, etc.-, y soluciones para tus clientes –a través de las FAQs, How to´s-. La idea es que empecemos a compartir este contenido con las comunidades de manera fácil, sencilla y transparente.
Bases de datos de clientes. Debe contener los datos básicos de tus contactos: demográficos, transaccionales, así como también sus roles y su relación con los productos. También debe contar con datos de redes sociales -LinkedIn, Facebook, Foros y Twitter-. Es decir, debemos construir el social graph de cliente y prospectos.
Manejo de Campañas. Tu CRM debe estar preparado para manejar todo tipo de transacción y actividad, lo cual obliga a integrar campañas de BTL, ATL, direct mail, e-mail, marketing y redes sociales.
Flujo de Trabajo: El CRM que definamos debe contener la lógica para poder configurar procesos y reglas de negocio para manejo de leads, oportunidades y reclamos de clientes -conocido como el workflow-. Por eso es necesario crear casos de uso acerca de cómo gestionar conversaciones en las redes sociales y luego configurar estos casos de uso con el workflow en tu CRM.
Call Center: El call center no va desaparecer. Es más, va a tomar un rol más importante con las redes sociales. Entonces, tenés que contar con agentes con las skill necesarias para gestionar actividades de las redes sociales, además de las que ya venían manejando.
Community Manager: No importa si el Community Manager es de tu marca o empresa o de la agencia (outsourced), él o ella deben usar tu CRM. Si no se usan, se crean islas de información que trabajan como silos sin conexión.
APIs con las redes sociales: Tu CRM debe tener un API para integrarse con las redes sociales: Facebook, Twitter y todas las que decidas incluir en tu ecosistema digital según tu negocio.
Herramientas de medición: Tenés que analizar qué significan las conversaciones sobre tus marcas en las redes sociales. Hoy contamos con muchas herramientas gratuitas que permiten medir las interacciones con nuestro target como Klout, Tweetreach, Social Bro, además de las típicas de Facebook. Por lo tanto, se trata de hacer una buena combinación del uso de estas herramientas y las pagas, como Social Metrix, Radian6 y Sysomos. Es importante también incluir en tu análisis la data (data warehouse) con todos los datos básicos de las conversaciones sobre tu empresa y seguidores.
Encuestas y Comunidades: Tu CRM debe contar con la funcionalidad de capturar datos de encuestas. Los focus groups y los estudios de investigación tradicionales no van a desaparecer, pero se reservarán para casos muy especiales. Si conversamos con inteligencia con nuestros clientes y prospectos haremos casi una encuesta permanente, todo depende de si sabemos extraer información e interpretarla.
Por lo tanto, integremos las REDES SOCIALES A NUESTRO CRM. Aun cuando esto implique un gran esfuerzo en la gestión y el manejo del cambio dentro de nuestra organización. Esto es clave, ya que hacer social media, es hacer marketing. Y hacer social media marketing es hacer negocios.
