Desde hace años que la sigla CRM, resuena en los oídos de todos aquellos que trabajan o cuentan con una empresa que brinde algún tipo de servicio o comercialice cualquier tipo de bien. En la actualidad, la frecuencia es cada vez mayor y crece exponencialmente, es por eso que decidí escribir un poco acerca de mi visión sobre qué significa CRM.
Comenzando por una definición técnica o de diccionario, CRM (Customer Relationship Management), literalmente significa “Gestión sobre la Relación con los clientes”. Esta es una visión más genérica, pero es aquí donde comienzan las confusiones, distintas creencias y opiniones.
Buscando en internet, más precisamente en Wikipedia, encontramos que el CRM es la administración basada en la relación con los clientes. El CRM es un modelo de gestión de toda la organización, que está orientado al cliente (o al mercado según otros autores). El concepto más cercano es marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos como clienting, marketing 1×1, marketing directo de base de datos, etc.
También encontramos definiciones que hablan de un software para la administración de la relación con los clientes o sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing. Con todo esto, el significado de CRM, hace referencia al sistema que administra un data warehouse (almacén de datos) con la información de la gestión de ventas y de los clientes de la empresa.
Entonces, volvemos a preguntarnos, finalmente, ¿Qué es CRM? ¿Es una cultura de trabajo? ¿Un software de gestión? ¿Un mix de los dos? ¿A qué parte de la compañía afecta?
He aquí una pequeña anécdota que quiero compartir. No hace mucho tiempo, me tocó cumplir el rol de responsable del departamento de marketing de un grupo de concesionarios oficiales de automotores y motovehículos, con desafíos extra a la marca, tales como el desarrollo del canal de ventas online y la implementación del CRM longitudinalmente en toda la empresa (venta, postventa, accesorios, administración, calidad, etc).
En ese momento, dentro de la compañía la palabra CRM estaba ligada únicamente al uso de un software. El CRM era la herramienta que la empresa pretendía implementar, con el sueño de maximizar las ventas y la calidad del servicio, pero el fantasma de “controlar” a cada empleado, estaba fuertemente instalado en los diferentes equipos.
Como parte de dicha implementación, realizamos fuertes trabajos con los equipos de venta, entendiendo que si los vendedores la utilizaban, venderíamos más. Cuando hablamos de “usar”, nos referimos a ingresar toda la información de las acciones realizadas con prospectos y clientes y consultar el historial previo a cualquier contacto para obtener información relevante que se transforme en una ventaja competitiva a la hora de cerrar una venta.
Con este fin, realizábamos entrevistas grupales e individuales con cada vendedor para capacitarlos y fue en ese momento cuando conocí a Daniel, un asesor comercial especializado, que estaba por brindarme una gran enseñanza.
Daniel tiene 70 años y los últimos 50 los dedicó a vender autos. Con su baja estatura, pelo canoso, ojos celestes y sonrisa pícara, creó una relación tan cercana con su cartera de clientes que al día de hoy, es un vendedor que sigue vigente. Tiene una relación tan fuerte con ellos que podría trabajar desde su casa solo recibiendo llamados de clientes que quieran adquirir un nuevo vehículo o vender el actual.
Cuando me describieron la metodología que aplica hace tanto tiempo, realmente me interesé en conocer la plataforma en la cual él almacenaba tanta información y cómo la procesaba para tomar decisiones, ¿cómo podía acceder a tanto caudal de datos de forma simple?
Sin titubear, me miró fijo a los ojos, abrió su cajón y sacó un solo tomo de su gran base de datos. Era un bibliorato con más de 300 hojas, donde ordenado alfabéticamente, tenía su cartera de clientes activa, con la historia de cada uno, la cual actualiza a medida que genera nuevas acciones.
Me comentó que trabajaba adicionalmente con una agenda, en la cual tenía los cumpleaños de cada cliente y se ocupaba de llamarlos en su día. Además podía chequear las acciones para cada cliente y su bibliorato era el paso previo a cualquier llamado con el fin de refrescar detalles acerca de la historia comercial. Obviamente, luego de llamar, o reunirse con sus clientes, actualizaba su carpeta y su agenda para las acciones que vendrían a posteriori.
Estaba claro que Daniel, ya tenía su propio CRM, contaba con una cultura de trabajo orientada al cliente tan definida, que el objetivo no estaba basado en procedimientos, sino en el cambio de herramienta de gestión que le permitiera acceder y actualizar la información de forma más rápida y sencilla.
Cuando terminé la reunión con Daniel, volví a pensar en la definición de CRM que más representa mi pensamiento y detalla “CRM” como un modelo de negocio: “Una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado como un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso, incrementando el valor de la empresa”.
Como conclusión, podemos apreciar que hoy en día el gran desafío de las compañías, es lograr el cambio cultural de trabajo orientado al cliente, generando el hábito de almacenar información importante de nuestros clientes para poder tomar decisiones posteriores que nos permitan aumentar nuestros ingresos generando nuevos clientes, manteniendo los actuales el mayor tiempos posible y aumentando la rentabilidad por cada uno.
CRM como software se vuelve obsoleto, si no contamos con equipos que provean al mismo de información para procesar. Esta nueva cultura afectará a toda la compañía a lo largo y a lo ancho, nadie debe quedar afuera para lograr el objetivo. El software, terminará siendo la herramienta eficiente, para lograr el gran cambio.
Si estas pensando en implementar un CRM en tu compañía, espero esta nota te ayude a empezar por donde debes, COMIENZA HOY MISMO.
Por Brian Klein, director de proyectos especiales de Nextperience
