Google tomó, hace unos meses, una decisión que impactará en una gran cantidad de empresas: el fin de las cookies de terceros en 2022. Muchos anunciantes y compañías todavía están asimilando las consecuencias (mientras en paralelo comienzan a buscar alternativas); los que todavía no lo están haciendo, probablemente sea porque aún no son conscientes de lo que puede suponer para sus campañas de publicidad y marketing digital.
Pero, ¿qué son las cookies de terceros y por qué son tan importantes? Son aquellos datos sobre los usuarios que se almacenan en el historial de un navegador concreto, que no son generados por el sitio web propio, sino por servicios o proveedores terceros externos. Para empresas y anunciantes, estas cookies les permiten conocer la actividad en un sitio web, el interés que los usuarios han tenido en un determinado producto o post, construir una campaña de remarketing…
La desaparición de las cookies de terceros no es una medida nueva, de hecho, antes que Google otras empresas responsables de navegadores decidieron dejar de capturar las cookies de terceros. Sin embargo, sí es más es estratégica y relevante. Porque Chrome, el navegador de Google, tiene una cuota de mercado del 70,19% del mercado, según los últimos datos de NetMarketShare.
¿Cuáles son las causas?
Tras esta decisión emergen dos causas principales. La primera, el requerimiento de una mayor transparencia con respecto a la información de los usuarios que se recoge y cómo se recoge por parte de los navegadores, y la necesidad de adaptar la tecnología utilizada en la publicidad digital a los distintos reglamentos de protección de datos que se han aprobado en todo el mundo, como es el caso del GDPR en Europa.
La segunda llega principalmente por parte de unos usuarios cada vez más concienciados del valor de sus datos, sumado a una creciente preocupación por su privacidad, alimentada por las filtraciones y brechas de seguridad que se han producido en los últimos años en algunos sites o plataformas.
Y ahora, ¿qué?
Un solo interrogante, pero no una única respuesta. Empresas, y por ende agencias, debemos ahora dar un giro a la estrategia de nuestras campañas publicitarias.
Ante este escenario, las alternativas son varias, si bien destacan tres: permanecer atentos a la evolución y resultados de nuevas iniciativas que respeten la privacidad de los usuarios, como el Privacy Sandbox de Google, que anuncia salvaguardar el acceso a datos privados, pero permitir la segmentación para la realización de campañas de marketing y publicitarias; derivar las campañas a otros ecosistemas y empresas que cuentan con data declarativa, como Amazon o las redes sociales; o, por último, transformarse para ser menos dependiente de estos entornos y promover el enriquecimiento y uso del first party data, esto es, aquellos datos que las empresas pueden recolectar de manera propia, en sus propios entornos. Son estos los datos más exactos y valiosos sobre sus clientes y, por consiguiente, los más útiles para enfocar su relación con ellos.
Un first party data de calidad permitirá realizar campañas ultrasegmentadas y personalizar todavía más nuestras comunicaciones, impactando en los usuarios de una manera más cercana y ajustada a sus intereses y preferencias.
Para activar ésta última opción y aprovecharlo en campañas de marketing digital, es clave recurrir a fuentes como el email marketing o el marketing de contenidos, especialmente, a todos aquellos formatos interactivos que nos permitan conocer información sobre los gustos, e intereses de los usuarios, que fomenten el engagement. Hablamos de test y quizzes interactivos, de solicitar siempre la opinión sobre los contenidos (¿te ha resultado útil esta información? ¿De qué esperabas que hablásemos?), de incluir elementos descargables, vídeos interactivos donde podamos medir su participación, storymaps, landing pages, etc. Además, será importante también potenciar el A/B testing en muchas de nuestras acciones, de este modo tendremos más información propia sobre qué funciona y qué no.
Alfabetización y un tratamiento ético, claves para realizar un buen uso del dato
Estableciendo una relación causa-consecuencia, y una vez identificada la primera, la consecuencia es fácilmente deducible: la recolección y cada vez mayor utilización de los datos que los usuarios “dejan” en nuestro ecosistema digital propio, hará necesario un cambio cultural en la empresa. Primeramente, un cambio interno para convertirse en empresas data-driven, donde todas y cada una de las decisiones se toman basándose en los datos generados.
En este sentido, cada vez más empresas han tomado ya este camino. Sin embargo, la concienciación no es en sí misma sinónimo de éxito. En este contexto, toma cada vez mayor relevancia la que se ha dado en llamar “Alfabetización de datos”, es decir, la capacidad por parte de los diferentes profesionales que forman una compañía de entender, analizar, discriminar y utilizar datos de forma rigurosa. Esta alfabetización será, en gran medida, garante del éxito en la configuración de un first party data de calidad, recolectado de forma ética y con capacidad para ser accionado en forma de campañas de marketing más eficientes y eficaces.
