El poder de la recomendación “de boca en boca” no ha desaparecido. Al contrario, gracias a las redes sociales, se ha vuelto un arma poderosa en manos del consumidor. Comentarios, likes, recomendaciones, referencias y otros consejos en Facebook, Twitter, foros y páginas web, pueden ser decisivos en el comercio y la reputación online de una compañía. La influencia de los consumidores pasa a ser una variable fundamental a tener en cuenta en las estrategias de marketing de las empresas con fuerte presencia digital.

Pero, ¿cómo medir la influencia de los consumidores y qué hacer con ella? Algunas empresas, como Klout y Kred, miden la influencia de usuarios por la participación que tienen en las redes sociales (típicamente en Facebook y Twitter), también tienen en cuenta las entradas  creadas en Wikipedia, si realizan comentarios con frecuencia en foros y otros criterios sociales. Estas páginas luego califican numéricamente la supuesta influencia de los usuarios.

Pero medir la conducta de los usuarios a través de estos ‘indicadores sociales’ es complejo y hay algo de adivinanza en ello e incluso datos creados para mejorar intencionalmente los resultados. Es difícil creer en una medida que no tiene en cuenta los entornos: una madre de familia puede influenciar sobre productos de la vida doméstica a otras madres, pero tal vez no tenga esa misma influencia