El poder de la recomendación “de boca en boca” no ha desaparecido. Al contrario, gracias a las redes sociales, se ha vuelto un arma poderosa en manos del consumidor. Comentarios, likes, recomendaciones, referencias y otros consejos en Facebook, Twitter, foros y páginas web, pueden ser decisivos en el comercio y la reputación online de una compañía. La influencia de los consumidores pasa a ser una variable fundamental a tener en cuenta en las estrategias de marketing de las empresas con fuerte presencia digital.

Pero, ¿cómo medir la influencia de los consumidores y qué hacer con ella? Algunas empresas, como Klout y Kred, miden la influencia de usuarios por la participación que tienen en las redes sociales (típicamente en Facebook y Twitter), también tienen en cuenta las entradas  creadas en Wikipedia, si realizan comentarios con frecuencia en foros y otros criterios sociales. Estas páginas luego califican numéricamente la supuesta influencia de los usuarios.

Pero medir la conducta de los usuarios a través de estos ‘indicadores sociales’ es complejo y hay algo de adivinanza en ello e incluso datos creados para mejorar intencionalmente los resultados. Es difícil creer en una medida que no tiene en cuenta los entornos: una madre de familia puede influenciar sobre productos de la vida doméstica a otras madres, pero tal vez no tenga esa misma influencia si recomienda servicios financieros. Una tasa de influencia numérica como la que ofrecen estos servicios no se hace eco de esta complejidad presente en la socialización.