El desayuno sobre el nuevo paradigma del marketing relacional que organizó ayer AMDIA fue un verdadero éxito, tanto de convocatoria como en cuanto a la calidad de las exposiciones. Se presentaron dos casos innovadores de programas de fidelización: Quiero! del Banco Galicia y MyLG del fabricante de productos electrónicos LG. Los asistentes escucharon los beneficios de este tipo de herramienta directamente de sus implementadores.

Luego de comenzar el desayuno con unas ricas medialunas y café, y una apertura institucional de  Sean Ashe -Gerente General de AMDIA-, la primera charla estuvo a cargo de Cira Giacopuzzi, Jefe de Fidelización Programas Quiero! y Aerolíneas Plus en el Banco Galicia.

“Antes teníamos programas mono-producto sin relación con lo que quería cada cliente. Dábamos beneficios a todos por igual, y lógicamente muchos no lo percibían. Queríamos potenciar nuestro claim “Cada día más”. Por eso Quiero! nació con la libertad para elegir los beneficios como bandera”.

A un año de su lanzamiento el programa Quiero! tiene 300.000 clientes y ya concretó 400.000 canjes. “Y el nivel de cross selling con esta comunidad es mucho mayor que con el resto de los clientes del banco”, dijo Giacopuzzi. El banco tiene 1.5 millones de clientes, de los cuales, 200.000 usaban el home banking. “Eso muestra el impacto de Quiero! porque para acceder al programa si o si hay que usar el entorno seguro que ofrece la plataforma de home banking”.

Otro desafío de Quiero! fue el lanzamiento de la fan page en Facebook. “Fue una apuesta importante porque estábamos saliendo con un producto nuevo. Lo habíamos lanzado internamente con empleados y tenía solo 4 meses de prueba. Y todos sabemos cómo es la gente en las redes”.

Entre otras cosas, en la página de Quiero! hay 15.000 clientes del banco que cada mes se enganchan a jugar con las distintas propuestas. “Desde el principio buscamos que el programa fuera 100% digital y administrable por el cliente, para incentivar el uso de medios alternativos”, comentó.

Por último, Giacopuzzi contó el siguiente paso que fue lanzar Quiero! Viajes (la pauta con Claudia y Marcos como protagonistas en el Titanic sigue al aire en estos días), con un esquema que no le impone al usuario ni fechas, ni destinos ni líneas aéreas. “Lo próximo es estar con Quiero! en los móviles, meternos en el marketing móvil”.

Marcela Depianti, directora de cuentas en Live Clienting Group, empezó diciendo que el gran desafío para armar el programa MyLG fue entabla una relación con el consumidor, aún cuando la marca LG no vende sus productos directamente al público. “Teníamos que cuidar la relación con los retailers por un lado, y aprovechar la comunicación de la marca por otro”.

Lo primero fue empezar a armar una base de datos de clientes. “Teníamos que llegar al poseedor de

un producto LG, convencerlo de inscribirse en el programa, mostrarle los beneficios y darle una comunicación diferencial”. Para ello las herramientas principales son el e-mailing, campañas on y off line y las redes sociales.

Los sorteos en estas últimas anduvieron bien, pero aún mejores resultados le dio a LG el modo de “promoción inmediata”, del tipo “Los primeros 10 que escriben ganan un celular”. Tenemos unas 50 mil personas registradas -cuenta Depianti- y 10 mil de ellas las obtuvimos con las promociones inmediatas.

Cada usuario de MyLG recibe entre dos y tres e-news por mes, segmentado según rango etario, 

género y tipo de producto que tiene la persona. “Las mejoras las hicimos sobre la marcha y corremos con la ventaja de que la competencia no tiene este tipo de programas”.

El próximo desayuno de AMDIA es el 26 de junio y la idea será presentar los mejores casos de marketing directo presentados en el Festival de Cannes.