Con los avances tecnológicos, el correo electrónico se transformó en una de las herramientas fundamentales que utilizan las compañías para intentar llegar a los consumidores. Una de las formas utilizadas frecuentemente es el email marketing. Pero, todo no es tan bueno como parece. Lo bueno y lo malo del correo electrónico, según un artículo de Kara Trivunovic, es que la interacción se puede rastrear. Podemos ver quien abrió un mensaje, cuándo lo abrieron, si clickearon o no y cuándo lo hicieron, a qué otro sitio fueron después y todo el camino que realizaron hasta llegar a la compra o al abandono de la misma. Pero con tantos datos y análisis, ¿estaremos perdiendo el verdadero propósito del email marketing?

Muchas veces, las empresas determinan el éxito de una campaña de email marketing evaluando solamente las tasas de interacción (Engagement Rates). Después de todo, si los destinatarios abren el mail o clickean en el link, ¿no se logró el objetivo? Para ser honestos, no. A menos que el único objetivo sea conseguir simplemente mantener la atención sobre la marca.

Mientras las métricas de interacción son grandes indicadores de éxito del email marketing, comprender cómo los consumidores se involucran más allá del correo electrónico, también es útil para poder definir los contenidos de las comunicaciones a futuro. Además, rastrear cómo estas métricas generan una tendencia a largo plazo, puede ayudar a identificar potenciales altas y bajas en los ciclos de interacción con el cliente. Sin embargo, el análisis de estas tendencias es sólo el comienzo para poder comprender los factores que impulsan el éxito del email marketing.

Muchas compañías, valoran el éxito o no de su campaña de email marketing basados en los ingresos atribuidos a dicha campaña. El email se convirtió en gran medida en un canal de descuento, y como tal, impulsan un alto retorno de inversión (ROI). Muchos aceptaron que el descuento existe, mientras que otros se arraigan tanto que perdieron contacto con el concepto de rentabilidad y se centran solamente en los ingresos. Si bien los ingresos son un gran indicador de éxito de la campaña, no equivalen necesariamente a que hubo ganancias. Más bien, el análisis del costo de una venta es una mejor manera de determinar la efectividad de cada envío.

Finalmente, el objetivo de las campañas de marketing (y, a la vez, del programa de email marketing) debe motivar una acción en el destinatario, que de otro modo no hubiera tomado. Si sólo se proporciona un descuento a los clientes que hubieran realizado la compra de igual forma, ¿fue exitoso?

Determinar el comportamiento gradual no es complejo, pero no es la única opción, ya que requiere que la marca tenga un grupo de control y los suprima de los mails regulares, muchas veces por un largo período de tiempo. Aunque parezca algo difícil, tiene un valor significativo poder medir este tipo de comportamiento.

Incluso, si se combinan la medición del comportamiento incremental junto con la duración de la suscripción de un abonado, es mucho mejor. Esto ayuda a determinar no sólo el impacto progresivo que puede tener el enviar un correo electrónico a la base de suscriptores, sino también medir el valor a largo plazo si se mantiene este tipo de relación con los clientes.

Ahora, ¿cuál es la mejor manera de medir el impacto de una campaña de email marketing? La combinación de estrategias puede ser la medida perfecta.