Los millennials son el público más numeroso que utiliza las redes sociales en cantidad de usuarios y cantidad de tiempo que pasan en ellas según el reporte del último estudio de Global Web Index. Aunque prefieren usarlas para sociabilizar antes que para comprar, según el artículo publicado por e-Marketer, éstas poseen una fuerte y decisiva influencia en el proceso de compra. Conocé cómo toman los millennials sus decisiones de compra y cómo intervienen las redes sociales en él.
¿Cómo eligen los millennials?
Por el momento la televisión sigue siendo la fuente principal por medio de la cual los millennials conocen sobre productos y servicios. Sin embargo, luego de que reciben el impacto, sus amigos y familiares resultan altamente influyentes en las decisiones de compra, y utilizan además en promedio 27 fuentes diferentes para informarse, según un estudio realizado por OMD Argentina y PHD Argentina en 32 países (CAA).
La generación Y, como también se los llama, consideran que una sola fuente por sí misma no puede ofrecer un panorama completo, y allí es donde ingresa la importancia de las redes sociales, ya que los millennials valoran mucho las opiniones de los peers, principalmente en Brasil y Argentina. El 84% de los millennials dicen que el contenido generado por usuarios dentro de websites de empresas influencia directamente lo que compran (Hanson Dodge Creative).
En lo que respecta a medios digitales, un estudio realizado en Estados Unidos revela que la principal fuente de conocimiento de una nueva marca a través de un smartphone es el AppStore en un 55% de los casos, y en casi la mitad de los casos (un 47%) los millennials conocen una marca a través de un contenido compartido en las redes sociales por sus amigos, ya sea por un Like o Follow a la marca, o un Tweet.
Los sitios Deal of the Day y las aplicaciones de cupones de descuentos dan a conocer nuevas marcas un 38 y 35% respectivamente, y en un 32% lo hacen los anuncios de productos o servicios basados en estrategias de relación de contenidos como las que ofrece Google AdSense.
Una investigación desarrollada por eMarketer revela que el tráfico web de los anunciantes creció un 52% gracias a los contenidos publicados por las marcas en las redes sociales. Pero también, muchos usuarios se convierten en seguidores de las marcas con una motivación utilitarista a cambio de alguna gratificación; el 36% dice haber seguido a una marca para recibir un cupón, descuento o promoción (eMarketer).
Esta generación está acostumbrada a recibir mucho impacto publicitario. Por eso están normalizados con ello y lo consideran parte de su entorno, y confían en su habilidad para filtrar la cantidad de información proveniente de las marcas que reciben diariamente. Generalmente los millennials son receptivos a los anuncios si son creativos, los actualizan en cuanto a nuevas tendencias, les dan ideas o experiencias, o los invitan a involucrarse. Por el contrario, les disgustan las publicidades invasivas que los distraen u obligan a perder su tiempo.
Los millennials saben que pueden acceder a información de las marcas cuando quieren, y pueden encontrar en la web colectiva una cantidad enorme de opiniones y experiencias con productos y servicios y comparar precios para después de estar seguros cuando toman la decisión de compra que consideran más conveniente. Además, los millennials consultan en sus smartphones aún mientras están en el local de venta para decidir.
¿Cómo prefieren comprar?
Dentro de la generación Y existen diferentes motivaciones por las que compran, divididas por el rango de edad y definidas claramente por la etapa de vida en la que se encuentran.
- Los más jóvenes que tienen entre 18 y 21 años compran como una forma de explorarse a sí mismos, tanto a nivel personal como social.
- Los que están entre 22 y 27 años compran para mostrar su independencia.
- Y los de 28 a 34 pensando en invertir en lo que consideran importante.
Aunque las redes sociales influyen en sus decisiones de compra, los millennials todavía no compran a través de ellas; de hecho, según Mitel el 38% prefiere comprar en locales físicos antes de comprar en internet porque buscan la gratificación instantánea y no gustan de esperar para recibir la entrega; aunque el 83% asegura haber comprado online en los últimos tres meses, es decir, no lo prefieren pero lo hacen igualmente. En lo relacionado a las redes sociales particularmente, sólo el 10% reconocen haber comprado a través de este medio (Puro Marketing).
¿What happens next?
Luego de que los millennials compran suceden dos cosas: quieren difundirlo en internet, y quieren sentirse gratificados.
Inmediatamente después de que realizan una compra quieren compartirlo con sus amigos y familiares y utilizan las redes sociales para difundirlo y brindar opiniones al respecto. Desean influenciar a otros a través de su actitud, reflejar sus pensamientos y contactarse con las marcas incluso en esta etapa de post venta.
Según el mismo estudio de CACE, 1 de cada 4 millennials escribe alguna publicación y 6 de cada 10 las leen. Después de los países de Centroamérica, Argentina es el país en el que los usuarios producen más cantidad de reviews.
Por otra parte, ver una publicidad de un producto que se ha comprado recientemente los hace sentir bien respecto a la compra, lo que justifica doblemente la inversión tanto en medios tradicionales como en digitales: por un lado influencian la decisión, y por otro refuerzan la decisión una vez efectuada la compra.