RTB“El mercado publicitario mundial online representa alrededor de US$100.000 millones. Y entre Google, Doubleclick, YouTube y Facebook, la venta directa al cliente a través de anuncios self-service total es de alrededor de US$ 20.000 millones”, afirma Ric Calvillo, CEO de Nanigans

Por eso, cada vez que se le pregunta a Ric cuál es la mayor disrupción que haya surgido en el mundo del ad-tech, su respuesta no es RTB o real-time bidding, en referencia a los millones de anuncios que se venden por minuto en subastas automatizadas.

En cambio, Calvillo apunta al ecosistema de reventa de anuncios, que ocupa una porción cada vez mayor de la “torta”. Terceros que son intermediarios entre anunciantes y editores: redes de oferta, redes de demanda, revendedores de anuncios, intercambios en tiempo real y cientos de empresas especializadas que ocupan decenas de nichos en el gran mercado de creación de oferta y demanda.

Esta es, más o menos, la forma en que el ecosistema del marketing funcionaba. Las marcas contratan agencias para crear campañas, crear una pieza y comprar los lugares para los anuncios en revistas, diarios, radio y TV. Las agencias hacen una diferencia económica entre el precio que pagaron para comprar dichos anuncios y el precio al que lo vendieron.

¿Entonces por qué está en auge el ecosistema ad-tech con docenas de nuevas empresas apareciendo mensualmente? Una de las razones es que cualquier compañía estaría dispuesta a pagar el doble por sus anuncios si supiera que son cuatro veces más eficaces. Así, las empresas ad-tech están invirtiendo millones de dólares en obtener datos, tratando de realizar un análisis predictivo, tomando lo que saben del consumidor y su comportamiento y construyendo, posteriormente algoritmos para identificar a las personas para las que los anuncios son bienvenidos y oportunos. Eso, les ayuda a predecir el valor de una impresión mucho mejor que a un cliente que lo realiza solo en las plataformas de Google Adwords o Facebook Ad Network, y potencialmente genera una eficacia superior.

En vez del modelo tradicional de compra y venta de anuncios para los clientes, Calvillo está redirigiendo su empresa, Nanigans, lejos de un modelo centrado en la gestión de publicidad de Facebook para convertirse en una compañía con un modelo de ACaaS (ad company as a service). 

¿Son Google y Facebook los dueños de todo? El objetivo de compañías como las de Calvillo es asegurarse que no.