Claves de la nueva construcción de identidad de marca en canales como Twitch

El coronavirus ha derivado en una crisis sanitaria, económica y social de consecuencias que aún están por comprobar. Eso es lo que desde dentsu X han denominado como «teoría del cisne negro». De esta y de más tendencias nos han hablado en el evento ‘Identity’, organizado por la firma y por la Asociación de Planners de España (APG).

Este encuentro tenía como principal objetivo debatir sobre la evolución de los puntos de contacto y de las formas de construir la identidad de las marcas tras el impacto de la COVID-19. Para ello han tenido en cuenta varios conceptos, como la frecuencia, la relevancia y el power, siendo este último la unión entre los dos primeros y el impacto final en el consumidor.

Entre las conclusiones encontramos que el audiovisual ha recuperado parte de su poder en cuanto a relevancia, puesto que antes de la pandemia estaba perdiendo influencia. Por otro lado, los que han crecido considerablemente como puntos de contacto han sido las recomendaciones, el entorno social y el gaming.

Por el contrario, todos los puntos relacionados con exteriores han disminuido su potencia. Al final, son cambios que se han producido por la situación de los consumidores, quienes han visto cómo su pirámide de necesidades se ha visto sacudida.

El distanciamiento social, por ejemplo, ha llevado a que no esté cubierta la parte de afiliación. Esto, a su vez, ha conducido a la sustitución de experiencias físicas por las virtuales. Así, hemos intentado satisfacer nuestras demandas a través de nuestros «yo» digitales, lo cual ha creado nuevas formas de conectar y ha ensalzado los puntos centrados en la socialización.

El «sorpasso» del mundo virtual al real

Las restricciones de movilidad y los confinamientos han contribuido a que nos hayamos refugiado más en el plano virtual. Samuel Valiente, director de La Nueva Carne, se atreve a afirmar que está habiendo «una especie de sorpasso del mundo digital al mundo físico».

«En las nuevas generaciones se ha pasado de crearse una identidad virtual a partir de la identidad física a tomar elementos de las identidades virtuales para conformar nuestra identidad física», afirma el periodista. Este ha subrayado que se están extrayendo las culturas, expresiones y dinámicas al entorno físico.

Dentro de este contexto de priorizar lo virtual, ha tenido un gran impacto Twitch. Es una de las plataformas que más ha crecido en 2020. Mientras que hace unos años, cuando nació, se relacionaba mucho con el gaming, lo cierto es que ha expandido sus redes y relevancia a todo tipo de industrias.

De hecho, se podría decir que ahora mismo está en el centro de la partida y que tiene vínculo con otros ámbitos muy diferentes. Sara Pastor Bonias, Sales Director de Twitch, ha afirmado en la mesa redonda que las claves del triunfo de esta plataforma son la comunidad, la pertenencia, la conexión emocional y la interacción. «Pasas a ser cocreador de ese momento», ha indicado.

¿Cómo pueden adaptarse las marcas a plataformas como Twitch?

Otro de los puntos fuertes de Twitch es la espontaneidad y que los streamers se muestran tal y como son. Samuel Valiente ha señalado que, teniendo esto en cuenta, las marcas deberían tomar nota de las dinámicas y adaptarse a ellas con un tono más desenfadado.

«Las marcas deberían imitar la manera de comunicar de los gamers y los streamers, como lo que está haciendo Ibai Llanos», explica. «Se pueden hacer cosas mucho más creativas y construir esa identidad como si la marca fuera una persona que tiene un canal, que puede hacer lo que le dé la gana y que puede crear una comunidad», continúa comentando el también copywriter y editor.

No obstante, las empresas todavía están encorsetadas en la formalidad y no encuentran el modo de entrar en este escenario. Para poder alcanzar a los usuarios deben dejar atrás el miedo y remar conjuntamente. «La gente no ve que en Twitch lo que gana no es el guion, es el ser auténtico y espontáneo», dice Sara Pastor.

La experta en Twitch ha asegurado que están ayudando a las marcas para orientarlas en su camino en esta plataforma que les resulta tan complicada. Con ese propósito trabajan en el valor de la firma, el posicionamiento y los streamers que más se relacionan con lo que quiere transmitir la misma. Otro elemento que hay que tener muy presente es la comunidad que arrastra el propio streamer.

Lo primero que una marca debe tener en cuenta es cómo quiere entrar, si con acciones pequeñas, intermedias o grandes y que tengan mucho impacto. Lo segundo, y en lo que ha incidido Pastor, es en ser auténtico.

Fuente: www.marketingdirecto.com