El pasado 15 de Agosto, desde amdia llevamos a cabo nuestro congreso #ALLINtegrated en el Auditorio Buenos Aires.  A continuación, compartimos la crónica de la presentación de cierre, a cargo de Carlos Pérez, publicada el 20 de Agosto en AdLatina.

El presidente de BBDO habló sobre la gran paradoja de las marcas entre hacer una comunicación fragmentada e integral o mantener su identidad.

En la presentación lo definieron como “el único creativo que podía teorizar”. De está manera, Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, cerró el ciclo de conferencias del Congreso Anual de #ALLINtegrated organizado por Amdia.

Lo primero que hizo al subirse al escenario fue decir una frase tan conocida como eficaz: “Para conocer al animal, tenés que convertirte en el animal”. Es que Pérez entendió que la única forma de adaptarse al mercado cambiante del marketing digital es esa, adaptarse lo mejor y más rápido posible a los cambios, pero sin perder la identidad. “Vivimos en una sociedad en la que la suma de la información se cruza cada vez más con la sociedad del espectáculo”, dice Pérez.

Asimismo, Pérez define a la diversión como lo disperso, alejado, apartado y agrega que la dificultad está en poder llegar a un público que esté entretenido pero no disperso. “Cuanto más entretenimiento les demos, más dispersos van a estar; a la vez, no nos sirve la gente dispersa. La respuesta es que hagamos comunicación integral, integremos diversos puntos, sin embargo, creo que la integración no está siendo tan eficaz como parece”, aclara.

Al hablar de integrar surge la técnica del 360 pero Pérez no duda en cuestionar su efectividad. “No estoy seguro de que la comunicación integral resulte, me hace acordar al libro Frankenstein, ya que nosotros de tanto integrarnos nos terminamos convirtiendo en ese monstruo. Nuestro mayor desafío del branding actual es la fragmentación, 140 caracteres pueden provocar una tragedia o una crisis en una marca. El truco está en identificar qué es lo significativo, lo creíble y añadir belleza en el mix y eso es lo que hace que las historias sean creíbles”.

Perez señala que al hablar de integración, se está hablando de algo de lo que se carece y que la gran paradoja de las marcas es que todas quieren hacer un 360 pero aquellas que realmente funcionan son las que mantienen su integridad, como por ejemplo, Hermes, que a pesar de ser una de las marcas más caras del mundo de carteras, sigue manteniendo su elaboración artesanal desde hace más de 170 años.

Otro de los casos de éxito que mantiene su integridad es el de BettyCrocker, la famosa marca de polvo para preparar bizcochuelos de la norteamericana General Mills, con el único detalle que la ama de casa modelo ahora se saca fotos con un matrimonio igualitario para demostrar cómo va cambiando el modelo de familia norteamericana.

De está manera, Pérez señala que Disney es la gran referencia de una marca que se mantiene intacta, y a la vez, sigue vigente porque sabe adaptarse en el tiempo, como, por ejemplo, al lanzar un spot sobre las princesas de Disney llamado “ I´am a Princess”, en que muestra que hoy las princesas ya no son Blancanieves, sino mujeres dinámicas, con carácter, con fuerza.

El presidente de BBDO aclara: “En un mundo fragmentado no nos podemos dar el lujo de segmentar”. Además, asegura que las marcas que realmente funcionan son aquellas que en cada cosa que hacen definen su cosmovisión y mantienen una coherencia en el tiempo.