El pasado 15 de Agosto, desde amdia llevamos a cabo nuestro congreso #ALLINtegrated en el Auditorio Buenos Aires.  A continuación, compartimos la crónica del evento, publicada el 19 de Agosto en Carta de Publicidad. Dossier

Abrió la jornada Fernando Peydro, presidente de amdia, quien destacó el lugar central que tiene hoy el marketing directo en las estrategias comerciales y comunicacionales de las compañías.

“Todo tiene una respuesta, todo genera una base de datos”, expresó. La asociación se ha replanteado el concepto de marketing directo a partir de la centralidad de la disciplina y lo entiende como “mejor marketing”. En relación con este replanteo, amdia ha cambiado también su identidad.

Peydro declaró, además, que amdia busca “cuidar la ecología del marketing” a través del lanzamiento en el último año del sello Lealty, por el que las compañías se comprometen a respetar la privacidad de los consumidores y el código de ética de la entidad.

4 demandas de los consumidores

Fernanda Hoefel, partner de McKinsey, caracterizó la época actual como una en la cual las viejas reglas no sirven, pero en la que las nuevas no están todavía lo suficientemente delineadas. Señala que lo que hoy ocurre con el consumidor no es que haga cosas diferentes de las que hacía antes, sino que los nuevos medios amplifican esas conductas. Siempre hubo un word of mouth, generación de contenidos, crowdsourcing, multitasking, por eso las compañías deben repensar cómo relacionarse con los consumidores.

Según Hoefel estos piden básicamente cuatro cosas:

  • honestidad / transparencia,
  • disponibilidad 24/7,
  • tener contenido relevante,
  • personalización y reconocimiento de los consumidores como individuos.

Concluyó diciendo que la relación con el consumidor no es lineal y que la compra no es el final, sino el principio de la relación.

10 criterios para medir las estrategias
Yosi Heber, presidente y fundador de Oxford Hill Partners, presentó un sistema para medir y evaluar el desempeño 2.0 de una compañía: EQ Pulse. Esta investigación considera diez aspectos o momentos de la relación entre las compañías y los consumidores:

  1. Acción inicial de engagement
  2. Educación y entretenimiento del consumidor
  3. Participación activa del consumidor
  4. Word of mouth y viralidad
  5. Interacción entre consumidores
  6. Construcción de marca y difusión de la marca
  7. Personalización y customización
  8. Mobile
  9. Call to action
  10. Construcción de la relación

Yosi Heber afirmó que no hay que partir nuevamente de cero sino que hay que ir integrando estos factores a los procesos que ya están implementados.

Tres grandes juntos
La mañana concluyó con un panel moderado por Fernando Peydro en el que estuvieron juntos los número uno de tres grandes compañías digitales, como son Facebook, Google y MercadoLibre: Alejandro Zuzenberg, Lino Cattaruzzi y Federico Procaccini. Primero cada uno describió “lo que está pasando hoy” desde la perspectiva de su empresa. Para Cattaruzzi la innovación y experimentación de los proyectos de Google, como Google Now, Auto sin Chofer o Google Glass, nos darán: menos clics, tiempo libre e información no disruptiva, respectivamente.

Según Zuzenberg, la tecnología está dejando al descubierto la creatividad de las estrategias de marketing. Estas estrategias creativas, además, están marcadas por tres tendencias: 1) hoy las personas somos el medio, los comunicadores del mensaje; 2) la tecnología permite que la comunicación sea un flujo en tiempo real; 3) estos dos factores hacen que mobile aparezca como el unificador de nosotros como medios, comunicándonos en tiempo real, lo cual abre el espacio para las estrategias sociales de las marcas.

Por último, Procaccini marcó con un juego con los asistentes que, como empresarios o ejecutivos de marketing, no estamos haciendo lo que por otro lado demandamos como usuarios de redes y de Internet. Instó a comenzar a cambiar, dado que la velocidad de los procesos no deja lugar para demoras.

1 modelo de negocios con apps
Fue el tema que trató Eduardo Mangarelli (director de Tecnología de Microsoft Latinoamérica), y remarcó las tendencias actuales en materia de aplicaciones: gamification, realidad aumentada, big data, tags, Bluetooth 4.0.

Espacios de Tracks

Eduardo Laveglia (Director de Proaxion y de los posgrados de Marketing USAL) junto a Marcelo Salas Martínez (socio director de Café Martínez) compartieron las claves para construir una marca sin publicidad a partir del caso Café Martínez.

Martín Enríquez (CEO SocialMetrix) comentó cómo extraer conocimiento que mejore la performance de las marcas a partir de la información disponible en social media.

Antón Chalbaud (CEO The Fan Machine) basó su conferencia en el caso de éxito en Facebook de APSA (Alto Palermo SA).

Nicolás Lovagnini (CEO & Founder Topic Flower) enfocó su charla en cómo Ogilvy e IBM Latam lograron gestionar los tópicos de conversación para sus cuentas de Latinoamérica.

Por su parte, Francis Petty (CEO GroovinAds) subrayó la importancia de los banners dinámicos en la maximización de la creatividad de las campañas y multiplicación de sus resultados.

2 formas de entender lo integral
Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, fue el último expositor de la jornada y habló sobre sentido y narrativa en un mundo fragmentado.
Comenzó señalando que vivimos en un mundo de diversión y entretenimiento, dos cosas que tienen mucho que ver con las comunicaciones. Esa diversión es también “dispersión” si nos atenemos a alguno de los sentidos de la palabra, pero la comunicación de lasmarcas necesita atención. Se genera entonces allí una paradoja que es necesaria resolver. Pérez apuntó que la respuesta a esa paradoja es la integración. Sin embargo, planteó dudas respecto de la forma en que se entiende hoy la integralidad, el 360, que a veces tiene algo del monstruo de Frankenstein. Por eso,más que integralidad, parece necesaria una “integridad”.
Esta integridad se da cuando la marca elige un camino, un sentido, y ese sentido está en cada cosa que lamarca hace: cuando en cada cosa está todo. Así es como hay  marcas que podrían no estar y a nadie le preocuparía,mientras que otras marcas hacen una diferencia allí donde están.
Lo importante es, en todo caso, poder hacer ese ejercicio de instrospección en el que “uno se convierte en otro”, donde hay una compasión; ese es, según Pérez, el rol de quienes hacen comunicación.